换标那些事儿：挨最狠的骂 背最大的锅

几年前，曾有媒体半开玩笑的追问某车企高管，会不会因为logo太像"猪鼻子"而考虑换标。

对方尴尬而不失礼貌的回复道，“只要车好，标就会看得舒服。”

而最后的结局是：产品隐退，logo破碎。

在那个大家都半斤八两的年代，你很难说到底是车影响了标，还是标影响了车。

巧合的是，几乎就在同一时期，一汽、长安、上汽、东风开始齐刷刷对自主版块的logo进行更新。

被誉为"现代品牌之父"的戴维·阿克在《管理品牌资产》一书中，将品牌资产分为五大维度：忠诚度、知名度、认知度、联想度及其他(商标、口号、渠道等)。

为何分量平平的商标突然成为车企争相介入的香饽饽?或许，用这种相对低廉的操作成本换取一次行业内的热点引爆，是一笔绝对划算的买卖。

但也正如一位车企内部人士所吐露的：换标?我们那是挨最狠的骂，背最大的锅。

纠结与压力

若不是因为疫情，东风风神的logo更换进程会来的更早。

按照最新规划，今年9月的北京车展现场，风神将正式宣布整个体系的焕新。

至此，几大国有及地方汽车集团旗下的自主品牌基本都已完成了换标工作。

在私下交流中，一位风神高层坦言，换标看似顺理成章，但实际上集团内部不乏反对与质疑之声。

“其实压力很大，因为整个公司都在看着我们。”

作为老大哥的一汽，对于此画面应该会感同身受。

从2006年自主品牌奔腾面世时的1字标，到2011年改用鹰标，再到2018年启用"世界之窗"标，12年内3度换标的操作也没少被人吐槽。

有人甚至建言，干脆别叫奔腾，叫折腾算了。

一个有意思的细节是，由图形向字母进行衍变，正悄然成为各家换标的主要手法，于是BEIJINGBESTUNEAEOLUSCHANGANWULING等，开始频繁出现在新车的显著位置。

中国工业设计协会副会长、德国红点设计大奖评委何人可认为，过去大家都是通过商标去联想企业和产品，如今直接用字母来体现，既简化了认知过程，又能在一定程度上拉近与消费者之间的心理距离。

说通俗点，这就好比几乎没人知道Minnesota Mining and Manufacturing，但只要一提3M，那基本是人尽皆知。

不过也有例外。

早年间长安在采用字母标后并不受市场待见，以至于论坛里经常有车主发帖询问如何换掉这一串字母。

于是2018年在新款CS75身上，前格栅中央的CHANGAN字母车标被拿掉，取而代之的是消费者更为熟悉的V字标。

在这里不得不提一下比亚迪，当很多厂家还在纠结图形还是字母时，人家已经开始把汉字当做车标了，没错，夜里能发光的那种。

理想与现实

在支持换标的人看来，好处有以下几点。

从营销角度出发，它可以为品牌营造热点，从车企角度出发，它有利于品牌形象的重塑，从车主角度出发，它能够带来新鲜感。

对于持怀疑态度的人来讲，其弊端同样明显。

“一个新标是否能成功，往往取决于企业的用心与决心。标换了，东西却没变，这是大忌。”一位圈内资深人士表示。

早年间某汽的设计师曾有一段"著名"观点：如果把奔驰的车标单拿出来其实很丑，但奔驰的产品力很强，它带动了车标本身在消费者心中形象的提升。所以只要产品好，车标的问题并不重要。

如果我们把审美的问题先放一放，其实这段话还是有一定道理的。

首先，logo作为品牌的独有标志，换标理应是该品牌在营销、产品、渠道等层面所做出的综合性改变，而并非单纯只对某一图案的样式进行优化。

其次，以新近换标的几家企业为例，新标背后无不都是全新产品平台的加持。

BEIJING身后是200亿研发投入的两大全新平台，风神采用了东风与PSA共同研发的全球模块化平台CMP，五菱银标则是针对全球市场以及乘用化的专属平台。

但很多时候事情并不是1+1=2这么简单。

在车企内部的"鄙视链"里，搞生产的看不上搞技术的，搞技术的看不上搞营销的，搞营销的看不上搞设计的。

一旦车没有卖好，最后的锅往往都会甩给设计和研发部门。

事实上，产品与品牌间的最大区别就在于，前者是摆在货架上的，后者则存在于顾客的头脑之中。

曾有第三方研究机构指出，在消费者的购车动机中，对车企品牌文化的认同感和深层情感起着决定性作用，如果能找到他们并最大化的满足其需求，即便只有10%，却能给销量带来30%-70%的增长。

而从各大品牌换标后的效果来看，奔腾、风神已经初见成效，至于最终能否实现自我革新，还要看后续产品和营销能否跟得上。

可以预见的是，围绕换标一事，争议和探讨还将继续，而如果企业只剩下最后一块壁垒，你认为它会是什么?

(新媒体责编：zfy2019)