刘仰东《战略定位课》第73期|定位的经典方法与策略

新冠疫情被战胜,各地已经纷纷复产复工,但一个季度已经过去,企业增长指标压力骤然加大,充满着焦虑,企业战略何去何从,如何完成2020年营收目标?

3月26日,应川商总会邀请,更懂企业的战略定位专家刘仰东老师为1000余位来自各行业的企业家们分享了一场线上战略定位课程《定位的经典方法与策略》,希望给企业家朋友们制定战略带来启示。

刘仰东老师开宗明义,对定位的定义作了解释——“定位就是在顾客的心智中,针对竞争对手找到一个差异化,企业以此为核心,创建环环相扣的运营配称,以此形成一套完整的战略体系。”

定位的方法有很多种:关联定位、重新定位、抢先占位、开创新品类,及其他差异化的方法。刘仰东老师分享了一种常见的定位方法——抢占特性。抢占特性的主要原则有:独占性、重要性、一词性。独占性就是一个品牌抢占一个特性,如果这个特性被别的品牌抢占并进入心智,则需要避开这个特性词寻找其他特性。一个品类有很多特性,你可以抢占最重要、能打动最多消费者的那个特性,比如王老吉抢占“败火”的特性,老板抽油烟机抢占“大吸力”的特性。

注意!千万不要试图去抢占别人已经拥有的特性,如海飞丝的“去屑”,清扬一直诉求“去屑”,但无功而返。

著名战略定位专家刘仰东老师说道,在“特性”的表达上,不要用选用抽象词,要选用具象词,信息聚焦,一词来表达。也不要试图抢占多个特性词,因为心智容量有限,信息太多记不住,也容易产生混乱。

不要担心抢占一个特性词市场会变小。“如果针对某一个利益点牢牢建立了认知,顾客会赋予你的产品很多其它利益。”这就是品牌的光环效应。公牛插座占领了“安全”,消费者也会认为它的材料很好,设计也不错。老板抽油烟机占领“大吸力”,消费者会认为它的设计、耐用、科技含量也很不错。

刘仰东老师强调:小品牌忌说大话。自“好空调,格力造”出来之后,很多领域都出现了“好XX,某某造”的广告风潮。格力是品类代表,有足够的认知度、可信度、关注度,因此成立,而小品牌则是无效的诉求。

需要强调一点,在寻找特性时,要回归“常识”,注意留心在消费者行为中、认知中显而已见的“常识”。如沙发的“舒适”,白酒的“不上头”。当你发现了这个有效的战术点,一定要上升为战略,而不能当成一句口号来使用。

刘仰东老师总结道:“品类是山脉,品牌是山体,特性是山头”。最后,刘仰东老师以实操的定制家具行业的定位项目,详细分解了定位战略的一般步骤:竞争对手分析——找到差异化——建立运营配称——护航落地执行。

刘仰东老师从该项目的市场调研,到竞争态势分析,竞争对手界定,自身优势分析、差异化定位,再到运营配称,以及落地执行环节,娓娓道来,全程干货。

因为清晰的定位,该项目获得了极大的成功,在行业纷纷陷入同质化竞争、价格战陷阱,行业普遍业绩下降之际,实现了逆势增长18%的好成绩,获得了资本的青睐,取得了极大的成功。

定位定生死,有定位则胜,无定位则败。

下期天府商学院线上课,精彩继续。

(新媒体责编：syhz0808)