船大难掉头 大搜车24车认为车企营销数字化应该这样做

受疫情影响,上半年我国汽车销量下滑严重。根据中国汽车工业协会统计,2020年上半年,我国乘用车产销量分别完成775.4万辆和787.3万辆,同比分别下降22.5%和22.4%。在疫情防控已成为常态化的当下,汽车行业利用数字化营销实现突破已成为共识,但如何才能克服数字化营销痛点,也是困扰汽车行业的重要课题之一。

车企的营销数字化转型有多难?

市场持续下行叠加疫情影响,有限的存量市场让车企之间的竞争愈发激烈,数字化营销成为主流获客方式。“疫情加速了大家对于线上营销的认知。”大搜车联合创始人兼副总裁、24车事业部总裁孔波飞认为,“随着互联网的变化,整个获客的形态发生了一些微妙的变化,这和整个互联网的发展变化是一样的,因为获客是跟着消费者的路径走的,今天消费者在哪里,我们的获客手段会跟着走。”

然而,车企的数字化转型是艰难的,这也是当前汽车数字营销最大的痛点。汽车企业都是重资产,“船大难掉头”,其蜘蛛丝网状的车企系统往往有很多,数字化必须将多个系统中的数据都采集到一个地方,再把数据提炼出来做分析。

“对于这样一个庞大、复杂、产业链最长的行业来说,他要实现整个数字化的转型,相对来说传统车企付出的代价远高于造车新势力。” 大搜车主机厂事业部副总裁曹勇认为,虽然困难,但车企必须要做出改变,“因为这个时代已经推着你不得不往前走。”

用户消费理念的养成不是单独某一个车企能够完成的使命,在曹勇看来,“车企做好汽车质量、售后服务保障,对于用户平台价值的培养或者消费理念的养成,车企可以借助于第三方提供专业服务的能力,或者说专业线上运营的能力,这对于车企来说可以达到事半功倍的效果。”

大搜车以推动汽车产业数字文明为使命,是国内唯一一家同时拥有厂商端、店端、用户端“三端合一”数字化解决方案的产业互联网平台。作为中国汽车流通领域最大的SaaS服务商,大搜车已经数字化全国60%以上的汽车零售商,还为宝马、沃尔沃中国、东风英菲尼迪、上汽通用五菱、吉利、长城等10多家汽车厂商提供数字化解决方案。

解决当前汽车数字营销痛点:做大流量池、提高转化

数字化转型是一个长期的过程,在当前环境下,利用数字化营销手段获客、提升销量是主机厂和经销商目前的主要任务。而做大线索池和提高转化率是车企在做数字化营销时的主要诉求。对此,大搜车主机厂事业部副总裁曹勇认为,要实现这样的目的,需要解决两个问题,“一是给车厂做更多的流量,二是给他们做广告做营销做策划。”

在获取流量方面,车企走过不少弯路,造成巨大的成本浪费。“大搜车拥有成熟的可以直面C端用户的产品,包括微信、小程序和APP,从轻量化地让用户关注平台,到过程的引导,到最后进入车企主营的营销阵地,大搜车都可以提供全套的解决方案。”曹勇表示,“我们给到车厂多个解决方案可选,而所有的选择,都是基于大搜车已经有一定沉淀的基础上,车厂只需看行业实践就可以了。”

流量池的房子做大之后,需要通过广告营销策划留存住用户。曹勇表示,无论车企是需要运营能力、传播能力、还是宣传能力的支持,大搜车都可以提供成套的解决方案。“我们实现的目标一个是成熟化、商业化、可‘开箱即用’的低成本、低风险、短周期的交互模式。”

在提高转化率方面,大搜车同样有相应的一些标准化产品,比如,通过超级4S、AI智能电话,去伪存真,把概率不是很大的、虚假的、错误的线索数据先屏蔽掉,从而提高销售顾问的工作效率,保住头部真实客户,增加转换率。此外,大搜车还可以依托阿里提供的数据,再结合自身沉淀的用户数据和车厂的数据,共同形成一个可以精准识别的联合建模的画像输出,图像输出完后直接通过大搜车24车进行精准投放。

目前,24车平台里面已入驻了40多家主流媒体,另外有3100多个线下门店的销售顾问可以一起做线上的拉新促活。2020年1-6月,大搜车24车组织和赋能的直播超过2500场,合作的汽车厂商包括捷达、一汽马自达等多家主流汽车厂商,参与直播的汽车经销商更是多达1732家,直播总观看量超过3000万,带来超过25000条销售线索。在今年2月份疫情最严重的时候,大搜车24车组织了每天2小时的直播卖车活动,在线观看人数达到了148万,有110位用户线上下单,实现了精准营销和线索转化的双成果。

受疫情影响,传统汽车营销活动无法进行,车企纷纷利用数字化的营销工具与用户进行连接。在当前形势下,利用数字化营销方式做大流量池、提高转化和获客是解决目前销量困境的重要方式。但数字化营销不该仅仅停留于此,应当借此建立消费互动闭环,实现营销的数字化转型,打造以用户为中心的数字化营销体系,而这需要主机厂、经销商和产业互联网平台大搜车等的共同努力。

(新媒体责编：syhz0808)