流量为王时代终结，谁才是各大品牌抢夺的资源？

进入流量时代后，许多传统的品牌营销方法逐渐失灵，市场被一些新创品牌打破格局，让很多老牌企业头疼不已。

因此曾经靠品牌经营而获得用户良好口碑的他们，也开始将目光转向流量市场。但现在的人，离手机很近，但离广告越来越远。因为大家在手机上都是有选择的，有选择的消费者往往以看内容为主，并不会对广告留下太深刻的印象。

Questmobile显示，2020年一季度全国增长的移动端互联网用户数量仅为0.41%，但是投入流量大战的企业和个体数量增长了近八成，线上流量竞争已经白热化。

那么，品牌到底应该如何制定媒介策略，怎么花钱才能把营销效能进行最大化升级?

一、精准分析用户数据，合理规划投放策略

其实，线上或线下之争并无意义，关键在于“找到人”的能力，以及传播的效率。

正确的做法，应该是“精准分析用户数据，合理规划投放策略。”

例如天鹅到家(原58到家)品牌焕新后选择在分众投放，分众银河大数据系统提供了目标人群的浓度和热度数据，通过到家数据和银河数据进行对比选择、客户重叠的匹配，天鹅到家可以进一步按照城市热力图进行投放，将直击消费者痛点的广告内容更精准的触达目标人群。

电梯媒体处在城市主流人群每天必经的公寓楼、写字楼等生活空间。在低干扰的电梯场景中，广告对用户构成了高频且强制的触达，从而使每天至少4-6次等候与乘坐电梯的用户，对电梯媒体反复播放的广告语记忆更为深刻。这些优势，使其成为这个时代为数不多保持成长的传播渠道中，具有强触达主流消费人群，引爆品牌的能力。

对城市主流人群而言，在社区中、写字楼间近期讨论度最高的话题非天鹅到家莫属。轮番滚动播放的广告内容，挑动了大量不堪家务琐事影响的现代人的敏感神经。

在“天鹅到家”短短15秒的电梯广告中，实现了高效的内容传达，直接营销用户家庭消费决策，引导用户完成从感兴趣到下单的行为，缩短用户决策路径，提升转化效果。

这样的优质转化效果，得益于分众的精准受众。分众把品牌广告渗透到3.1亿城市主流中高端人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景中，通过高触达实现对白领、金领、商务人士的集中影响。作为引领消费升级的源点人群，他们才是天鹅到家的潜在客户，也是品牌消费的意见领袖和口碑冠军，具有消费的风向标意义和极强的品牌扩散、渗透能力。

二、将品牌转化为认知成本，实现心智预售

这个社会未来的最大成本是什么?顾客的认知成本。

品牌是企业参与市场竞争和赢得消费者的根本单位。品牌立足顾客心智，从顾客心理情感出发，是建立顾客认知的最为重要的方法，也是企业极为重要的无形资产。

最新发布的BrandZ中国最具价值品牌100强榜单报告证实了这一点，在过去十年，中国最具价值品牌100强的品牌在资本市场的表现是普通品牌的3.8倍，那些忠诚高最高的20个品牌表现中国MSCI指数的6.5倍。尤其是今年疫情后，3-5月份中国MSCI基准指数反弹19%时，最具价值品牌100强的反弹速度是29%，那些忠诚度最高的反弹速度是50%。

纯线上的投放，其对顾客的认知影响是有限的。尤其是信息大爆炸的当下，消费者看过的东西便多了，阀值就提高了，曾经引众人传播的内容，如今也会无人过问，靠内容撬动低成本传播会越来越难。所以，现在品牌在线上社交媒体上做传播目前主要面临的问题是：传播变难，触达弱化和人群分散。在线上，消费者可以轻易跳过品牌预设的信息，使企业劳心费神铺排的各类广告营销活动变成“打水漂”。

58到家更名为天鹅到家，将品牌定位为“全国领先的家庭服务平台”，通过线上、线下营销联动，狂撒一亿现金券、新代言人邓超、请来各行业大佬站台以及选择投放分众电梯传媒，实现品牌焕新。将消费者对天鹅到家的认知明确在“全国领先的家政服务平台”上，成为消费者在家政选择上的心智第一。

家庭生活服务领域一直缺少一个强有力的品牌，天鹅到家瞄准的就是这一市场空白。如果想要成为行业第一，一个品牌要与一个服务划等号，才能占领用户心智。天鹅到家要做的，就是把自己跟家庭服务划上等号，实现心智预售。

三、从消费者心智出发，全链路整合打造品牌

品牌构建的是客户对企业精神层面的一种认知，一旦成功建立将会获得用户的忠诚。而流量广告是不顾一切地使出浑身解数去做营销，特别是通过打价格战的方式来一瞬间占领市场，却不重视产品本身的质量以及用户的需求。

乍一看，似乎品牌和流量不是你死就是我亡，但实际上，使用品牌广告或者流量广告并不是对立的。如果把企业比作是人，品牌广告和流量广告就像人的两条腿，如何在合适阶段选择先迈出哪条腿才是企业在做营销需要思考的点。当企业进入到快速发展阶段，就需要奔跑起来，这时候两条腿缺一不可。

最佳的投放策略，是兼顾从消费者心智到传播效率再到全链路整合的多个维度。

基于人的数字化以及商品的数字化，消费者的行为路径和浏览痕迹，通过技术手段都可以得到还原。对广告主而言，投放媒体，就是要利用数字化技术，精确圈定人群，并且在投放过程可以实现动态评估与调整优化。

而数字经济时代的分众，同样可以实现精准投放、投放平台化，平台化全链路分析，使广告投放实时可监测、数据可回流、效果可评估，并建构起透明精准、品效协同的数字营销服务体系。并且，因为分众和阿里的合作契机，依托阿里大数据银行，消费者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程;广告主可以更准确地触达目标人群，与投放人群沟通，打破品和效之间的阻隔，缩短从“品”到“效”的周期。

一组数据证明了品牌在分众投放广告的高回报：天鹅到家80%以上的市场预算都投放在分众，从第一周和第二周的品效的效果提升上来看，天鹅到家的线索提升在52%以上。

当然，这还只是一个多月的短期ROI回报，当一年之后、两年之后，甚至五年之后，再用综合数据跑归因，计算出的长期ROI必定会远远超过这一数值。因为有了数据资产的积累，每一次的投放就是一次品牌增量效果的叠加，最终由量变完成质变。

分众传媒最近发布的财报显示，第三季度营收为32.65亿元，净利润为13.79亿元，同比增长136.77%。今年以来，不仅飞鹤、波司登等已通过分众电梯媒体成功引爆的品牌仍持续加大投放，元气森林、小仙炖、猿辅导、京东金融等众多品牌均选择分众进行大量投放，这也从一个侧面证明了品牌主们对分众的品牌引爆能力和效果转化的认可。

品牌建设，媒体投放，都需要有长期主义，不能仅着眼一个短期的营销活动，更要看中长期的增长。

在当下的营销环境里，掌握用户心智就是掌握了行业命脉和发展前景，无论是品牌广告还是效果广告，最终都是殊途终归，关键是通过两者的结合，持续性占领用户心智，构建数字资产及心智资产。

(新媒体责编：syhz0808)