蘑菇街范懿铭：在电商直播下半场谈谈“直播+短播”

近日，电商中国·第八届中国(杭州)国际电子商务博览会——2021短视频与直播高峰论坛在杭州顺利举办。当天共有近200家主流电商平台、头部MCN、知名主播、行业专家齐聚现场，共同交流探讨短视频与直播电商发展现状与趋势，共谋直播电商产业的可持续发展。蘑菇街资深副总裁范懿铭受邀出席并做了“直播+短播打造电商直播新场景”主题演讲。

从2016年发展至今，电商直播行业出现了马太效应变强、获客成本变高、销售不稳定、主播生态不健康等情况。对此，范懿铭表示：“如何解决这些问题，是所有平台都需要考虑的。首先要明确一点，电商直播不是一夜暴富而是一个持续积累的过程。蘑菇街通过创新业务模式，打造‘直播+短播’电商直播新场景，为行业探索了一条可复制的成功路径。”蘑菇街在直播赛道的创新打法，也引发与会嘉宾热烈讨论。

打通私域与公域流量直播+短播打造更健康的直播电商生态

“一场90分钟的足球赛，精彩集锦可能也就几分钟，用户不一定有时间回看比赛，但大多会回顾比赛的精彩集锦。短播就可以理解为长直播的精彩集锦。”蘑菇街资深副总裁范懿铭用了一个比喻介绍了短播与直播之间的关系。

在直播电商平台，绝大部分用户的第一个动作也不是直接进入直播间，而是点开搜索查看想要的商品。但直播中的商品和价格通常只能在直播间看到，通过搜索工具无法查看。短播则打破了直播电商公域流量和私域流量无法互通的窘境，让原本只能在直播间私域流量池里展示的商品，也可以在搜索等公域流量里进行分发，形成公域的内容池。

“在直播结束后，主播可以产出直播商品的短播，平台会通过标签化、结构化方式让其进入公域流量池，最终通过人工智能算法出现在搜索、类目、信息流等用户场景。”范懿铭说：“短播作为一种通过直播积累了基础销量和评价的平销，被分发到公域流量渠道及信息流渠道之后，能够帮助这个商品做更广泛的长尾销售。”

聚焦时尚消费领域蘑菇街助力商家跑通直播电商路

蘑菇街是中国领先的时尚消费平台、直播电商的首创者，在时尚消费领域积累了深厚的领先优势。根据公开数据，蘑菇街直播用户月均访问21天，日均观看直播时长达71分钟，年均年留存高达90%以上，蘑菇街头部及中腰部主播的粉丝价值均高于同级全网其他平台主播。

“因为我们有如此高粘性、高价值的精准用户，所以蘑菇街主播才能凭百万级的粉丝量单场卖出破亿的成交额。”范懿铭表示：“但光凭直播还是不够的，所以我们推出了短播，通过短播可以稳定产生直播间以外的销售，这部分占比可以达到总成交的20%，这对主播的留存和品牌的销售转化都大有裨益。”

为了帮助主播与商家玩转“直播+短播”，蘑菇街在人货匹配、流量支持等方面提供了全方位的支持政策。任何一个主播和商家进入蘑菇街之后，平台都会先为其做人货匹配，针对性地给出专场资源做直播，然后把充实的直播内容精选浓缩成短播，进行长尾销售。

在重要的主播匹配方面，蘑菇街结合销售能力对主播有明确的等级划分，包括新锐主播、腰部主播、头部主播，不同商家入驻后，专业的商运和经纪人团队会匹配不同的量级、风格、品类的主播给商家做选择。同时通过蘑菇街开发的面向商家的后台“琳琅”，商家和主播可以自由在平台上快速对接。

不仅如此，蘑菇街还通过赋能、一对一指导等方式，帮助主播录制优质短播内容，平台自动进行分发销售。范懿铭介绍：“商家和主播除了维持好商品的在架周期，整个过程不需要主播或者商家做更多的工作。”

值得注意的是，蘑菇街还会专门为优质商家和主播策划多场A+级别大促活动。例如刚过去的“9.15直播购物节”和“大码女生节”，蘑菇街制定了从“主播匹配”、“专场直播”、“录制短播”、“频道曝光”、“大促爆发”5步走计划，帮助更多原创设计款及新消费品牌商家快速跑通电商直播之路。

(新媒体责编：zpl05)