出身即网红，肯的蓝色厨房撩拨的是消费者哪根神经？

“Most people have no idea about what the concept of a good home cleaning product in the mind of consumers is. But they’d be like, oh that’s the one I want when they have one of Ken’s Blue Kitchen products.”

“消费头脑中对好的居家清洁护理产品的概念究竟是怎样的，大多数人并不清晰，但拿到肯的蓝色厨房的产品的时候，他们会想，哦，对，我想要的就是它。”

——《Daily Herald》每日先驱报

Every new product would stir up a fashion fever in the time right after the concept of home cleaning products emerged. However, it never happened again for nearly a century with probably one exception, and that is Ken’s Blue Kitchen.

“在家庭清洁洗护产品刚刚出现的年代，每一种产品的诞生都会掀起一场时尚风潮，但这种风潮已将近一个世纪没有再度出现过，而肯的蓝色厨房很可能是个例外。”

——《The Buffalo News》布法罗新闻

抛开NHA美国国家主妇联盟的背书，国家饭店资讯推荐、全球绿包装联盟认证绿色品牌等等，它真正打动消费者的究竟是什么?肯的蓝色厨房Ken's Blue Kitchen，这一别致的居家清洁护理品牌究竟该如何解读?

这组居家清洁护理用品给你什么印象? 图片来源|肯的蓝色厨房Ken's Blue Kitchen

居家清洁护理产品的时尚化

肯的蓝色厨房将时尚化视为品牌的重要课题，也是第一个成功将居家清洁洗护产品推向时尚领域的品牌。如《The Buffalo News》所说“在家庭清洁洗护产品刚刚出现的年代，每一种新产品的诞生都会掀起一场时尚风潮，但这种风潮已将近一个世纪没有再度出现过，而肯的蓝色厨房很可能是个例外。”虽有些许夸张，但确实让人们看到，居家清洁洗护这一算得上“古老”行业的新可能。肯的蓝色厨房将其定位为复兴而非开拓，他们认为行业的持续性变革乃至颠覆才应该是一种常态。颜值当道，绚丽天然的设计风格确实成为年轻消费群体买单的重要理由。“漂亮的不像实力派”，这也让消费者产生一个误解，被认为是“小鲜肉”概念的产品化翻版。但面对新一代消费者，显然并不是颜值这么简单可以被说服的。

实际上，肯的蓝色厨房Ken's Blue Kitchen是首个致力于手部抗衰护理的居家清洁护理品牌，由美国国家主妇联盟推出，全系产品由米其林星级主厨与多位亚太区微生物专家跨界研发，实现了“由厨房料理而来”的理念。产品包括，衣物清洁、衣物护理、洗洁精、洗手液及护手霜等居家清洁护理产品。在华首发产品为Eco-earth系列四款洗衣液。

米其林星级主厨与亚太区微生物专家的跨界作品

图片来源|肯的蓝色厨房Ken's Blue Kitchen

异乎寻常的研发团队配置，风头正盛的分子料理与生物技术前沿的微生物技术跨界混搭，使得“由厨房料理而来”变为现实。将现代人们对于洗涤产品的健康、天然、安全诉求进行了极致演绎。旗下全品系，均由米其林星级主厨与亚太区微生物专家跨界研发。“媲美护肤品的洗衣液”，“可以吃的氨基酸洗洁精”，“让天然芳香的洗洁精成为料理的鲜美底味”，天马行空、抓爆眼球的想象被依次呈现。

“80%的成分可入口，100%的成分护肤品可用”，是对“由厨房料理而来”的品牌理念和产品概念的直观阐述，所有接触过肯的蓝色厨房Ken's Blue Kitchen产品的消费者应该对这句表述并不陌生。品牌方希望给消费者呈现一种“能被切实感受的品质”，场景化、数据化且可验证的信息传达，被视为品牌传播的第一要求。肯的蓝色厨房所有产品在其官网上标注全成分，并附成分说明，这在业内尚属首次。

新型物种暴击行业巨头的故事常演常新，问题是，谁会是肯的蓝色厨房的消费者?

肯的蓝色厨房直言，产品生产使用原料及产品配方与主流居家清洁护理产品相去甚远，比如，洗涤产品中衡量有效物(表面活性剂)含量是以石油产物磺酸盐的含量为指标的，但在氨基酸类表面活性剂中磺酸盐的含量为零，所以肯的蓝色厨房严格意义上不属于洗涤产品。

△肯的蓝色厨房Ken's Blue Kitchen每一个品类都开发出多款细分产品。没有万能的清洗剂，标榜万能的品牌不具备洗涤产品开发的基本认知。图片来源|肯的蓝色厨房Ken's Blue Kitchen

另个一问题是，纯天然来源的清洁成分价格十分高昂，导致肯的蓝色厨房全系产品价格高出普通洗涤产品不少(300Ml装洗衣液售价38元人民币)。要知道，传统消费观念里，洗衣液、洗洁精、洗手液这些居家清洁消费品价格处于20元/L的极限值。就商业考虑而言，肯的蓝色厨房“由厨房料理而来”级的洗涤产品，是否过于超前?毕竟产品理念的成功与商业成功并不是一码事。但是，反观令人咋舌的另一事实：在高端洁面、沐浴及洗发水中天然表活已经被广泛接受并大肆标榜。作为最长时间接触皮肤的洗衣液，需要入口的洗洁精却使用着洗涤行业最低标准的原料，这显然是不正常的。基于对行业趋势的相信，肯的蓝色厨房执意突破，他们赢得了年轻高知消费群体及新手妈妈们的认可。就肯的蓝色厨房的消费者而言，他们购买的一定不是一款洗干净衣服的洗涤剂，而是对自己及家人的用心，没有购买的消费者限制他们的仅仅是因为价格，肯的蓝色厨房相信，超前的理念让品牌握住了未来。

像挑选护肤品一样精心选择居家清洁护理产品

核心消费群体锁定具有一定科学素养的知识群体，而非传统意义上支付能力的考量，在生活品质和品味这件事上经济能力并不是唯一的衡量标准，肯的蓝色厨房的大量新手妈妈顾客并非大牌化妆品的消费者。把钱花在不便宜的居家清洁护理产品上，理性的辨别能力起到尤为关键的作用。“让消费者像挑选护肤品一样精心选择居家清洁护理产品”，肯的蓝色厨房认为在真正关切家庭健康的必需品，比如食品，比如必然使用的居家清洁产品，应该成为花费心思的生活项。

△肯的蓝色厨房Ken's Blue Kitchen希望你像挑选护肤品一样选择居家清洁护理用品。图片来源|肯的蓝色厨房Ken's Blue Kitchen

手洗衣物会有愉悦体验吗?居家清洗会有幸福感吗?未必。但来自用户的真实使用场景却让人憧憬，一贯被隐藏的生活场景在社交媒体上秀出来，让肯定蓝色厨房迅速成为社交媒体网红。大批带有强烈而明确生活标签的用户，将自身标签自然投射于品牌。家庭清洁产品、生活情趣是必需品，但肯的蓝色厨房不是，借助社交媒体曝光的真实使用场景，让肯的蓝色厨房从可有可无变成了社交货币。家庭清洗长久被看做主妇们的苦情戏，但肯的蓝色厨房出现的清洗场景成为了品质与情趣的憧憬画面。在肯的蓝色厨房的一系列传播中，米其林星级主厨当场料理而来的清洗作品，正确使用产品的小视频，微生物专家检验产品品质的实验演示，这些场景会让消费者代入感倍增，强烈刺激购买欲望。

希望提升品质的群体，渴求的是强化他们所追从的生活标签，作为“高品质日常”，肯的蓝色厨房给消费者全场景的愉悦体验，肯的蓝色厨房解读为：从产品研发、生产、传播、销售、使用到分享，整个过程都应该是愉悦的，这一切都是消费者愉悦感链条的必须环节。

时尚化的设计、天马星空的跨界、超前的理念、同频社交媒体的传播，肯的蓝色厨房似乎有意无意的都踩在了网红的节奏上，终究市场会给出怎样的答案，还要市场来解答。出身即网红，或许“已将近一个世纪没有再度出现过风潮的居家清洁护理领域，肯的蓝色厨房会是个例外。”

(新媒体责编：shang080503)