回顾入华路 海外品牌黄金期已至

2015年年初，吴晓波一篇《去日本买只马桶盖》，把中国人对海外优质商品追求之狂热描绘得淋漓尽致，成为全网热议的话题。同年6月，国务院办公厅一纸《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，提出“支持国内企业更好地利用电子商务开展对外贸易”，拉开跨境电商黄金时代的序幕。未来2-3年跨境进口贸易将帮助品牌打破原有行业垄断，重新建立各类别品牌的消费者心智。消费者对于跨境进口品牌的选择偏好将改变。

跨境平台的品质选品和价格优势将成为消费升级的风向标。国内消费者的跨境消费，此前集中在进口奶粉、纸尿裤、奢侈品和高端美妆上，如今已经拓展到日用品类与高性价比的平价品牌，如药妆、开架护肤品、个人洗护、日常保健、进口食品、小家电等。跨境消费的变化一方面提升了中国消费者的生活品质，一方面带动了海外小众特色品牌的快速发展。

从单一走向多样，从爆品走向垂直，海外地区品牌类目多元化，垂直化

根据网易考拉发布的《2016年跨境消费趋势报告》显示，2015年，跨境消费的主要人群仍以辣妈奶爸为主，主要购买奶粉、纸尿裤等母婴产品。彼时，大批奶粉纸尿裤品牌上架中国跨境电商，来自澳大利亚、新西兰、德国等国家的一线母婴奶粉品牌成为跨境电商的“座上宾”。

到了2018年，情况发生了巨大的改变。伴随着跨境电商的发展，信息交流的便捷及国内消费市场的成熟，越来越多的品牌被引入中国市场。以网易考拉上架的澳大利亚品牌为例，2015年，母婴、美妆两大类目的品牌数量占据澳大利亚全部品牌数的半壁江山;如今，美食、洗护、营养保健类目成为澳大利亚品牌的“三驾马车”。澳大利亚优质奶粉的背后，良好的生态环境，严格的国家质检体系博得了中国消费的好感，带动了澳洲保健、美食、个护等领域的商品销量。“澳洲市场一直是我们积极开拓的市场。我们致力于将不被国内熟知，但在当地有口皆碑的好东西引入进来。早期我们焦距在母婴和美妆类目，现已涉及到保健、食品、个护和服饰等多个类目。”网易考拉驻澳新办事处的相关负责人说。据了解，网易考拉已与澳大利亚知名有机食品品牌贝拉米，领先膳食营养补充剂品牌BLACKMORES澳佳宝、当地最大的商超集团Woolworths等百余家优质品牌达成合作。

不止澳大利亚，日本、韩国、美国、欧洲等国家地区品牌在中国跨境电商平台上均呈现类目越来越丰富的趋势，并从“传统”国人认知度高的海淘爆品逐渐垂直到当地的强势领域，最突出的便是日本。长久以来，日本的美妆、个护、母婴、家居产品深受中国消费者的喜爱，网易考拉的数据显示，日本品牌在家居、美妆个护、母婴类目的销量长期名列三甲。2017年以来，根据市场消费趋势数据洞察，网易考拉开始拓展数码、潮牌和二次元货品等日本特色商品，如Zootie、Re:Edit、 Kobe Lettuce等时尚品牌、有日本特色的滑雪服、童装的公主服以及二次元的商品等，“这些看似小众的商品其实在国内有很强的购买力，是颇具潜力的商品。事实上我们上架后，这些商品也颇受考拉用户的喜爱。”网易考拉日本线商品运营负责人说。

品牌越来越小众，类目越来越细分，消费者要个性，要不同

日本消费社会研究专家三浦展在《第四消费时代》中，将1912年至2034年日本的消费社会划分为四个时代：少数中产消费、家庭中心消费、个性化消费与无品牌消费。根据三浦展划分的消费时代的特征描述，中国目前接近的是第三消费时代。三浦展认为，在这个时代，“越来越多的人开始追求通过消费来建立更互动的、人与人之间的关系。”近年来，中国消费的个人化趋势风生水起，具体表现在大家对小众化品牌的追求上。网易考拉发布的《2017生活进化白皮书》显示，近7成90后表示，不会盲目追随大众购买爆品，而是购买小众独特的品牌商品。

炫耀性消费也发生了变化。与简单粗暴地购买奢侈品炫耀价格相比，如今中国的消费者更多炫耀消费的“不同”，通过“不同”寻找“认同”，完成自我展示和小众圈子内的身份认知。这样的消费观念变化促使跨境电商开始敢于大胆引进国内不熟悉的品牌和商品。“这几年我们开始尝试引进德国的家居、法国的药妆、意大利的咖啡和手袋，美国的天然有机食品等。”网易考拉相关负责人表示，“在欧洲，我们精选以国民品牌与传世老店为主的欧洲品牌，通过提供推广扶持资源，帮助他们去赢得中国消费者的亲睐。仅去年一年，我们就与西班牙INGELS(英格列斯)百货、131年历史的丹麦连锁超市品牌Irma、澳洲国民级本土超市行业领袖Woolworths、成立于1904年的英女王及亲王专供店Waitrose、德国第三大日用品销售商Rossmann等数十家高端连锁百货品牌达成合作。”

伴随着引进小众品牌的增多，商品的类目也必然愈加细分的。以母婴类目为例，网易考拉816对外公布的数据显示，816大促期间，婴幼儿营养品佰澳朗德液体钙是销量第一的商品。近些年，随着宝妈育儿知识的提升，婴幼儿营养类、辅食类、护肤类、玩具类商品也愈加走俏，销量比肩传统母婴群体偏好的奶粉纸尿裤。除母婴类目，美妆类目也有垂直细分的趋势，网易考拉相关负责人表示：“最近，比起依赖品牌认知度，注重化妆品成分、功效的消费者越来越多。因此今年，成分天然、强调成分安全性的美妆品牌受到欢迎，韩国雪花秀、Dr.Jart+等有中药成分的品牌或药妆品牌，如今销量均名列前茅。”

从2015年到2018年，越来越多的国内知名度不高的海外品牌借力中国的跨境电商一跃成为深受中国消费者追捧、喜爱的一线品牌。以网易考拉为首的中国跨境电商，正在为国外品牌提供越来越便捷的“保姆式”服务。海外品牌进入中国的黄金期已至，期待在中国市场的上空闪烁更多来自海外的品牌新星。

(新媒体责编：shang080503)