胖鲸联合赞意发布《2019营销指南-明星营销》

解锁新一代品牌增长方式

近日，胖鲸联合赞意发布了《2019营销指南 - 明星营销》。过去两年，胖鲸与赞意连续发布娱乐营销趋势观察，从2017年对娱乐营销生态格局的梳理到2018年品牌娱乐力概念的提出，明星都是其中最重要的元素。针对品牌主的调研结果也显示，在诸多娱乐营销元素与手段中，明星营销受到高度关注并被认为效果最佳，未来明星营销也将持续成为品牌重要的营销投入领域。

然而，流量明星数据作假、明星价值评估困难、品牌代言扎堆、明星营销投入产出难达预期、粉丝对营销套路疲劳等问题也愈发凸显。因此2019，报告将研究聚焦在如何最大化明星价值推动品牌增长这一问题上。

在这份报告中，胖鲸与赞意联合发起了针对品牌主、平台、代理商、明星经纪、粉丝等明星营销生态中关键参与者的调研及深访，梳理了品牌明星营销的现状、问题与趋势。在此基础上，提出明星营销3.0的进化理论以及策略框架，并在大量成功实践基础上提炼了有效的明星营销方法论。

明星营销的演进：从1.0信任代理到3.0销售代理

明星营销从最初的信任代理演进为今天的销售代理，营销目标、代言人定位、手段、渠道、效果等维度都在改变。赞意认为，明星营销1.0时代是信任代理时期，品牌启用明星代言通常为了实现知名度提升，明星对于品牌来说是一张对外展示品牌形象的名片。在这一阶段，品牌依靠大量投放平台及TVC来实现广泛告知。明星营销2.0时代是流量代理时期，品牌期待明星同时贡献声量与用户增长，将明星作为撬动市场的兴奋剂，并通过调动粉丝力量来实现其目标。进入3.0时代，明星营销进入销售代理时期，品牌需要通过建立品牌与明星人设共鸣点、营销内容实体化、多方跨界碰撞、以及粉丝的深度卷入等方式，撬动市场的兴奋点与增长点。

图：明星营销进化史

明星营销3.0的决策路径

结合品牌调研与深访，胖鲸与赞意共同提出明星营销的决策路径模型，强调了明星营销的四个关键决策点。第一，选择投资回报率高的明星 -- 科学评估明星价值。投资回报率高意味着对明星及粉丝的价值有科学的评估，并且与品牌有高度关联。“品牌与明星的合作是两个IP的结合”，两者不是孤立绽放，而是在心意相通的基础上合作共赢。评估的不仅是明星的形象，也包括明星能够动员的粉丝、粉丝购买的客单价。第二，挖掘明星与明星人设的共鸣点 -- 明星与品牌的有效链接。这个阶段包括对本品牌的核心价值观与个性有清晰的定位，并找准明星人设的突破点与定位。所谓的突破点，是粉丝们可能没有见过的，未在其他品牌合作中呈现的，但是真实的人设。这一过程，需要结合粉丝的洞察，确保品牌与明星设定的人设能够唤起粉丝的期待与惊喜，最终，找到明星人设与品牌人设的共鸣点。第三，开发与明星的进阶合作方式 -- 打动消费者的创新营销方式。避免粉丝与大众都已司空见惯的套路玩法，用粉丝的深度卷入带来话题、参与，用实体化的娱乐内容带动产品和体验，并且用更多元化的跨界碰撞为明星营销带来更多的可能性，实现1+1大于2的结果。第四，明星营销效果评估与管理 -- 提升明星营销投入产出比。在电商平台的强势推动下，明星效果评估超越了传统的声量，销量被提升到同等重要的位置。而在品牌与明星合作的周期向短期倾斜的趋势下，值得注意的是，如何避免陷入周期过短又日益频繁的战役，让每一次与明星的合作都能够将明星粉丝转化为品牌粉丝，实现用户的沉淀和影响力的持续发酵。

图：明星营销3.0决策路径

明星营销3.0驱动品牌增长

像圈内人一样做营销。粉丝应援参与程度决定了明星营销成败。真正走到粉丝中间，了解他们真正的需求与偏好，也了解他们的雷区和禁区，给粉丝真正想要的，像圈内人一样做粉丝运营，才是撬动粉丝资源、释放更大影响力的正确打开方式。

释放明星带货力。在针对品牌主的明星营销效果调研结果显示，销售量成为仅次于声量和互动量的考量要素。电商平台强势的背景下，明星与销量也被更加紧密的捆绑在一起。释放明星的带货力，粉丝必须给力。给粉丝有趣、有意义、有互动的专属产品，用丰富的物料、高频的输出持续给粉丝提供安利资源，在粉丝圈内持续推高热度并辐射圈外。同时，明星并不是故事的全部。明星代言与高颜值产品、新使用场景、IP碰撞等多维度的整合，才能发挥更好的带货力。而想要突破圈层，用明星影响力撬动更大的市场影响力，需要系统闭环的打造，通过以点带面、价值层层深化的手法，促进品牌的品效合一。

跨界碰撞的化学反应。从本质上来说，明星在本质上也是一种IP，与更多IP的碰撞实现的是1+1>2的化学反应。在当下的成熟市场中，产品同质化问题严重，品牌需要内容来完成差异化。明星与IP的碰撞即在提供差异化的内容。同时，品牌用同样的预算购买媒体，仅仅只能获得曝光渠道。而用同样预算投入明星+IP的碰撞，能够同时收获内容与曝光。

图：明星与跨界元素的碰撞

(新媒体责编：shang080503)