胖鲸X屋瓦传播联合发布《2019营销指南-造新营销》

天猫于2019年发布的首要战略，便是打造新品首发计划，希望接下来扶植打造出100个成交过亿的新品。根据《2018中国新品消费趋势报告》数据，“新品控”人群占新品消费62%，整体消费35%，人数超7500万;买新品、用新品、追新品已经成为千禧一代的生活方式，2020年新品控人群或可过亿。不难看出，在如此强劲的经济效应和网络数字经济的时代背景下，“新品”开始变成市场上炙手可热的一块蛋糕。

胖鲸X屋瓦传播

许多品牌虽意识到了新品的重要，但盲目“造新”的结果往往不尽如人意，新品与市场需求的错配难以防范、上市节奏的把控极易陷入混乱、新品引爆人群圈层选择的精准愈发艰难，上市短期内曝光和转化效果难以两全，这是我们耳边常听到的来自品牌管理者们的困扰。在重重挑战面前，如何应对“追新”大势，从产品概念研发、市场测试到上市引爆和传播这一系列动作中找到系统方法，降低新品孵化的风险，成为了品牌人和营销人不断探索思考试错的关键点。

胖鲸和屋瓦结合后者多年的“新品上市”经验总结出了一套行之有效的新品上市方法论：品牌造新滚雪球模型。这个方法论是从以前端调研、人群深入洞察和市场跟踪扫描为原点的“造新计划”入手，经过“追新测试”后进入市场营销的终端，提供一个以Need、Excite和Will三个“新品出道”关键维度的传播策略，与传统的以品牌为中心的传播策略不同的是，我们将利用造新计划中的人群洞察和追新测试后的消费者预期，以消费者为中心来产生一个新品出道的传播策略，让新品真正服务消费者。最后，通过提炼营销洞察，反哺产品的开发。

品牌造新滚雪球模型

支付方式的革命让年轻一代消费者用提前消费的观念追求新品

过去人们的消费能力取决于收入程度，消费理念也受物质条件所限，然而时至今日，花呗京东白条以及各大银行的信用卡的便捷支付，改变了中国年轻一代的消费方式，“先消费，后付款”的透支消费习惯成了年轻一代消费者的常态。于是消费者可以不受收入所限，去追求更好更新的产品，过上自己想要的潮流生活。

消费者不是消费链的下游，而是上游的生产合作者

消费者的角色不再是消费链的最下游，相反的，已经成为上游的生产合作者。得益于现在社群媒体的发展，品牌能够迅速地了解到消费者反馈，并且应用到新品开发。但同时，随著新品越来越多，尝鲜的生命周期越来越低，新品需要给消费者带来更多的附加价值，也就是“社交货币”，消费者买了新品是否能得到一个圈层中的认同，甚至产生话题连结，互相交流，分享使用心得，都能使其对于新品或者新品牌的忠诚度提高，甚至成为二度传播者。

美妆个护为新品重点驱动行业

根据《2018中国新品消费趋势报告》可以看出，美妆和个护同样也是新品的重点驱动行业，综合新品口碑和销售表现，美妆个护品牌在新品驱动top 100 品牌占比最高，达到34%。因此，在此份新品白皮书中，会着重讨论美妆个护行业的上新营销方法和案例。

目录

Section 01议题讨论范畴(scope)和定义界定

1. 天猫2019年核心战略：用天猫小黑盒引爆新品

2. 为什么新品会成为趋势：打破同质化、提前消费的概念、和新品控人群的崛起

3. 新品的定义

4. 新品上市方法论

Section 02 实践操盘与案例分析

1. Mediheal - 三重奏焕颜安瓶

2. 施丹兰 - 沐浴精油球

3. Senka - 绵润胶原洁面膏

4. 玛丽黛佳x国家宝藏跨界联合款唇釉

5. 美加净x大白兔时刻守护系列润唇膏

6. Aussie - 享受KUN的蓬蓬时刻

Section 03 总结与展望

《2019营销指南-造新营销》

(新媒体责编：shang080503)