华兴社李振华：2021，数字化营销三大走势

华兴社李振华报道，在华兴社李振华看来，2020不容易，2021会更难。

在流量红利衰退和市场低迷“并行”的环境下，广告主、广告商既要面对焦虑和压力，又要想方设法追求增长。

纷乱复杂的概念、现象、玩法开端呈现，在信息爆炸的行业里，不少广告主堕入了“品效能否能合一”、“短期转化和长期增长如何统筹”的难题;广告人也不再议论“创意”、“品牌”，而是叨念着“转化率”、“效果”、“带货”。

如何走出迷局、面对更难的2021年?为协助品牌更明晰看清当下和将来的行业变化，我们总结出了2021年的三大新趋向。

01

TO C的消费品，需求用TO B的思想做生意了

过往经历中，消费市场是传统巨头品牌的天下;但往常在新消费浪潮下，一批崛起的新品牌快速抢占着群众的视野、资本的喜爱和传统品牌的市场。

新品牌胜利背后，最大的变化在于其打法十分“互联网”。而其中群众最不易发觉的“互联网”打法，在于对To B思想的运用。

首先，To B是指互联网产品面向商业企业，其主要任务是提供计划、效劳给到客户，整个效劳周期长。特别是面对大客户还会停止极为精密化的运营。所以To B思想从实质上来讲就是客户效劳思想。

关于To C消费品牌而言，客户便是每一个消费者。品牌也需求抵消费者停止长周期、精密化的运营、效劳，以此来深挖留存客户的价值，例如提升复购率，以社交互动玩法停止裂变传播等等。事实上业内常提到的“私域流量池”，其价值之一就在于此。

与此同时，当To B思想引入，品牌其实需求从产品研发、消费、营销到最后的销售各环节以“效劳”心态关注并随时满足消费者的需求。特别是在营销环节，当下已有品牌在经过用户反应来及时发现产品存在问题和用户需求变化，并以此对产品停止打磨和晋级。

其次，To B思想更关注数据、技术的决策性作用，强调以数据反应、技术晋级来改动产品。而崛起的新消费品牌同样看重数据和技术。例如元气森林就是在自建数字化团队，同时还积极引入外部数据效劳。数据团队和数据效劳商相当于是“雷达”，品牌可经过数据直接感知市场整体变化趋向、市场份额变化以及产品在渠道终端的真实销售状况。

另外，To B思想更强调价值为王而非流量为王。同样，现阶段在营销范畴，不管是媒体平台还是品牌也都在讲长期增长、发明价值的故事。这背后的缘由其实不难了解，在粗暴买量玩法下，买来的流量不等于可转化、留存的用户，而用户的增长也不同等于真实的生意增长。

值得关注的还有一点，To B思想也更看重整体战略的晋级、产品的创新。同样在营销层面，传统营销漏斗模型已然失效，消费者能够在自选的时间和地点在线上进入传统购置过程的恣意环节，也能够在各种渠道、不同环节之间无缝转换。因而，本来只需在关注、兴味这两个环节做营销的品牌，就得将营销晋级到战略层面，例如在营销前端不只要吸收消费者，同时也要关注数据反应、销售线索的留存等等;在广告投放后，品牌还要累积内容资产和用户资产，发挥内容的长尾影响力，并完成留存客户的屡次触达和转化。

品牌的崛起得益于时期趋向的助推，同样也关乎于思绪的变化。虽然消费品一直是需求紧抓C段需求的生意，但做生意，将来需求更是TO B的思想。

02

品牌广告也需求考核效果，效果广告则会注重长效

2021年营销行业将会愈加务实，广告主越发追求每一分营销预算的实践效果，同时营销也将同品牌的长效运营挂钩。详细表现则是，品牌广告将着重调查效果，效果广告将会注重长效。

近年来，媒介环境紊乱，AIPL形式失效的行动甚嚣尘上，这令很多品牌乱了阵脚，在营销预算分配的时分过于注重效果广告，反而疏忽了品牌广告的建立。但营销的实质其实是发现并满足需求，消费者心理层面的诱导不容无视。品牌广告和效果广告的不合理分配将会影响品牌的厚度，招致获客本钱过高。

例如，阿迪达斯就曾因疏忽品牌广告的建立，招致广告费用糜费30亿。这一音讯也像是“当头一棒”，令整个营销行业从“宣扬”效果广告的狂热中苏醒起来，转而拾起了对品牌广告的自信心。

品牌主越发认识到，一个可以“安康生长”的品牌，其潜在客户应处于消费者旅程的不同阶段，对潜在客户循循诱导、完成转化并留住忠实客户才干保证品牌粘性，图一时之快其实是虚假繁荣。在此根底之上，除了品牌广告的预算不容无视，广告主对“广告效果的终极诉求”照旧没变，消费者同品牌之间的情感联络将是品牌广告的绩效指标之一。

例如，广告主将根据营销目的的不同对品牌广告的即时效果有所请求，从掩盖人群来看，广告主将偏重调查目的用户群占掩盖总用户群里的比例。从消费者心智影响的角度来看，广告主会对品牌广告对品牌认知度、品牌好感度的提升有所请求，将会定期监测百度指数、微信指数、微博话题等舆情监测相关指标。

单纯的效果广告，营销效果停投即消逝，也不再是任何以增长为第一要义的企业的首选。广告主除了考核销量外，还将重点考量效果广告投放后的中长尾效果。例如，已下单的消费者能否转化为品牌的私域流量、消费者下单后在品牌媒体矩阵的行为。除此之外，效果广告的作用不止于“广告营销”，若复购率过低，品牌主将深思能否产品或后续的效劳呈现了差迟，这将有助于品牌主优化供给链以至售后团队。总体而言，效果广告将不再是雁过无痕，而是对客户运营、私域流量乃至供给链体验、售后效劳体系担任。

随着不同渠道品牌广告和效果广告营销效果的透明度增加，品牌主可针对阶段营销目的对预算停止实时合理的优化，大大减少不用要的糜费，提升品牌营销战略的效率。

03

新品牌乘风而起，接下来要面对从“网红品牌”走向“国民品牌”的进阶应战

今年，新消费赛道炽热无比。包括圆满日记、元气森林、自嗨锅、拉面说、王饱饱等一大批新品牌快速生长为“网红品牌”，其迸发的声量和崛起的速度都令人叹为观止。

走红之后，这批品牌接下来要面对的是从“网红品牌”走向“国民品牌”的进阶应战。

之所以会称为是“进阶应战”，主要是由于成为“国民品牌”并不是一件简单的事。

从产品来看，这批新品牌都是切中了市场中未被处理的细分诉求，从传统巨头的夹缝、品类的垂直细分范畴起步。由于切口不大，新品牌的爆款产品容易遇到增长天花板，假如仅盯一个品类很难有长期开展。同时，网红品牌产品普遍短少壁垒，走红后极易被竞品复制，品牌营销力度一旦削弱可能就会被竞品取代。

从营销方式来看，砸钱做流量是网红品牌当下通用玩法，但该玩法在当下这一红利衰退期会呈现流量价钱渐增、品牌买量费用不时增加的问题，利润率难提升。同时，买量玩法营销效果即停即消逝，如何完成留存仍然是难题。

还有一大难点在于，做“国民品牌”自身不是短期可得结果、且结果可明晰权衡的过程，没有及时的反应，企业付诸行动后就很难去测评行动的正确与否。而在行业中，品牌们对此的了解千人千面，行动五花八门，新品牌在新趋向里难找成熟的办法论。

针对以上难点，新品牌在将来一年能够从三方面动手：

首先是让消费者改观，提升对网红品牌的认可和信任。详细操作中，一方面是要持续做好品控，防止负面事情的呈现;另一方面则能够经过“咖位”更高的明星、“国民认可度”更高的平台来为品牌背书，提升品牌层次的同时拓展目的消费群体。

其次，注重硬广、品牌广告的价值。新品牌常依赖于投放网红、KOL/KOC，但现阶段消费者明显曾经可以明晰认识“内容种草”是一种“品牌诱导”，因而极易产生逆反心理。并且大范围集中的投放会过度提升消费者预期，最终购置后易产生心理落差，不应用品牌口碑建立。

另外，要成为国民品牌，网红品牌势必得做好长期建立的准备。“国民”一词自身包含着品牌历史、名誉等内涵，这都需求品牌花时间去积聚和沉淀。同时，品牌还需求复用已有优势，横向发力拓展品类，由此才干够突破产品切口小、存在增长天花板的问题。

热点总会过时，行业总在变化。

在流量越来越难取得、竞争越来越剧烈的当下，更关注转化、增长是广告主必然的选择，从一时转化向长期增长演进也是必然的趋向。

站在2020年的末尾，祖先一步看清2021年的新趋向、看透其中底层逻辑和规律，置信对广告主和营销人而言都将会是少走弯路的助力。

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(新媒体责编：syhz0808)