在新消费爆发前夜，悦夜塑造新品牌的机会在哪里？

　　前不久，刚刚上线的悦夜Renight迎来了一次销量爆发。

　　根据京东数据，悦夜Renight的第一款产品动感吮触杯在上线不久后就迎来了销量大爆发，一度达到了京东的品类第一。第二款产品潮浴漩涡杯也在京东众筹中受到了许多用户的欢迎，仅两天时间众筹金额就达到了预设目标的129%，预计8月12日众筹结束时，能达到目标金额10倍。

　　悦夜Renight的团队组建于2020年，正处于国内新消费的萌芽阶段，疫情冲击后的经济尚处于恢复期，悦夜Renight的创始人就意识到迎合青年审美趣味的产品，会倒逼一部分旧行业升级。

　　消费习惯的变化，市场的快速增长，一部分源于思维观念的开放，另一部分则来自消费升级，“本质上都是悦己消费的延伸，过去只要能用就行，现在要好用，还要好看。”悦夜Renight创始人表示。

　　在日本，情趣产业早已成为一个创新驱动，体验为王的行业，针对不同人群的特殊需求开发产品，无论多么小众的品牌都能收获一群忠实拥趸，在一些小圈子和社群里有很高的知名度。这些案例也给了悦夜两个启发，一个是用户需要个性化产品体验，第二个是营销可以从圈层做起一点一点“破圈”。

　　新材料、新工艺、新技术

　　目前悦夜Renight推出的两款产品定价都在500档左右，几乎是和海外知名品牌高端产品一样的价格。悦夜Renight创始人表示，悦夜目前的产品线还是聚焦高端，选用高质量的原材料、用行业领先的工艺和技术，通过创造最好的体验，占领消费者心智。

　　以原材料为例，悦夜Renight选用了业内只有很少被使用的液态硅胶制作内胆。据调查，目前市面上绝大部分的飞机杯内胆采用了TPE材质，TPE的优点是成本低，但易出油、不耐高温，如果加工工艺不好，还容易产生异味。硅胶则没有这些缺陷，而且因为化学结构更稳定，生物兼容性还更好。但受制于加工难度，成本也会相对较高。

　　“当前市场并不缺乏性价比产品，但这对品牌意义不大，但在高端价格区间，相对竞争反而没有那么激烈，而且有一定的溢价，能让我们更从容地去做自己喜欢的产品。所以我们选硅胶做内胆、用更好的加工、更好的电机。”悦夜Renight的创始人介绍道。

　　产品的钻研，工艺的打磨迎来了产品上市首销的巨大成功。谈到两款产品的销售额，悦夜团队将这样出色的成绩归因于模块化带来的产品体验。得益于内胆和智能杯盖这两大部件的模块化、可更换，消费者的复购率和黏性要比同类产品更高。

　　得益于“水浴”的特性，新推出的潮浴漩涡甚至将添加物也加入到了产品组合中，官方推出了硅胶球，一些社群里的玩家还自己探索出了许多有趣的玩法，例如加入清洗液、冰块。

　　“体验好了，消费者会自发口碑传播。和大部分将研发给工厂的ODM品牌不同，我们有一个in-house的产品研发团队，这样也保障了后续产品和模块的开发工作。目前我们已经同时启动了新内胆和杯盖的开发，预计年底前能和大家见面。”悦夜Renight的创始人表示。

　　IP、联名、造品牌

　　不过，悦夜还有更大的企图心。

　　从商业历史看，所有品类的发展均会经历三个阶段：工厂时代、市场时代、心智时代。其中，品类所处阶段的不同决定了各自差异化的形态。在悦夜看来，情趣用品正好处在工厂到市场的转型期。

　　“因为行业还处在一个初中级阶段，所以给做品牌留下了很多空间。有许多其他行业已经被实践过得逻辑和玩法，可以在这里尝试。”悦夜Renight的创始人认为。

　　在产品取得成功后，悦夜也开始构筑自己的品牌计划。产品与文创的结合将会是品牌战略落地的主要形式，以IP为起点，承载品牌内容，与消费者建立精神上的联系。联名款也在计划以内，通过和其他品牌流量互换，触达新的消费者。“最终将悦夜塑造成一个贴近消费者潮流生活方式品牌。”

　　据介绍，悦夜的创始团队都有广告、设计背景，长期关注地下文化和潮流亚文化，在这方面也有着丰富的经验。

　　此外，悦夜也谈到了关于线下销售的问题。“我们暂时不打算力攻线下，而是将线下作为品牌展示的窗口，接近我们的目标圈层。我们认为线下空间离消费者更近，更有感知。所以希望用空间内在的文化属性塑造品牌调性，目前我们的合作对象主要是livehouse、club以及一些音乐节。”悦夜Renight的创始人介绍。

(新媒体责编：syhz0808)