关于意识美容：来自诗肤理品牌的有趣定义

随着美容产业的不断成熟，消费者除了对美容产品的功效愈加挑剔外，对凌驾于功能需求之上的品牌价值也成为了被消费者选择时关键的要素。而品牌价值一般是通过消费者能够感知并愿意接受的理念来兑现。而近期的潮流新词--“意识美容”便很好的定义了这一趋势。

负责帝斯曼全球商业洞察的Endrigo Ramos对意识美容有如下定义：“消费者有意识地评估所有可能对他们的生活和所生活的环境带来的影响，从而做出购买决定”。也就是说，消费者有意识的在产品功能之外，考虑更多的要素来决定是否购买。

在意识美容的框架中，被大众最为接受的便是Clean Beauty的理念。在越来越多的护肤品牌实践中为消费者所接纳。无论是从环保包材、纯净原料，到水体亲和及非动物实验，秉持Clean Beauty的品牌主们都愿意以付出更多的成本和精力，以便想消费者提供对自然生态更为友好的产品。以醉象、Goop等为代表的纯净美妆品牌，在国际市场上不仅收获了广泛的关注与赞誉，在消费者和资本市场上也获得了真金白银的实惠。

笔者在最近聚美丽和帝斯曼共同发起了一个以可持续为主题的线上论坛上，看到了对“意识美容”最为有趣的定义。国内Simply This品牌诗肤理的创始人Elaine Gong在分享其话题的时候，完全跳出了Clean Beauty的范畴，以哲学化的方式对意识美容进行了定义。

这位分享者首先围绕品牌价值中能够投射进生活的维度，逐一延展开来，包括自然、社会、文化、经济和自我价值五个方面。

在这样的解构下，可以在自然维度找到可持续供应链、非动物实验的零残忍。在社会维度中能找到禁止供应链上的童工风险，以及小众趋势中Anti-social等导向。这时候，我们可以非常清晰的看到，Clean Beauty只是意识美容在自然和社会维度投射的一种状态而已。更多的维度比如在文化中，意识美容还可以是地域文化、隐修文化、旅行文化等。再具体些，比如旅行文化中，很多大家熟悉的新锐品牌PMPM就在采风于全球的元素中拼绘出了绚烂积极的品牌风格。同样，在经济方面的意识投射里，我们既能找到反消费主义中回到本质的主张，又能看到购买行为掩盖商品本身的消费主义浪潮。

更有趣的是，Elaine提出了一个极具创建的模型，通过两个导向上的价值取向，画出了品牌意识的坐标图谱。图谱以”我的感知”为原点,以两种底层的经典价值取向分置为横轴与纵轴，

横轴以经典的社会价值倾向为轴，向左是平等，向右是自由;纵轴以感知的内观和外化为轴，向下是内观的感动，向上是外化的激发。然后，将以上解构出来的各类意识导向分别置于坐标之上，便呈现出了一幅非常有趣的图谱。相信各位对品牌价值导向有研究的读者们，都可以借由这个坐标去定位自己心仪的品牌。

随着国内美妆市场竞争的白热化，那些抓住了流量红利而崛起的品牌们，必将面对品牌升维这一必修课。关于品牌意识的建设，也必将呈现越来越有趣的竞争局面。诗肤理关于意识护肤的解读让人欣喜，我们在品牌价值的塑造过程中，也有这样深刻和清醒的团队。

作为行业的观察者，在记录和分享时，一直希望我们保持警醒。在品牌建设中，如果我们进入一种无实质意义的消耗、低水平的自我重复，那就是宽泛意义上的“内卷”了。而品牌要摆脱内卷化，就必须回归理性增长、回归到品牌长期价值的创造上。我们期待看到在内卷的当下，越来越多的品牌在鼓舞自我价值的觉醒，在关注小众的审美情趣，在发现并共创更为充实的精神世界。

(新媒体责编：syhz0808)