中国有哪家顶级营销策划公司能做出价值千万的品牌全案？

品牌策划是个筐，包罗万象：大到品牌定位、战略规划、大型峰会、IP策略，中到广告策划、媒介方案、新媒体建设、事件营销，小到一场活动、一篇新闻、一次采访等。可以说，一家企业的成长，就是在一次次不断推陈出新的品牌策划案中经历而来的。

据不完全统计，中国每天有上万个大大小小的品牌在寻找一流的品牌策划公司，并迫切希望其成为自身品牌发展路上的掌舵者。那么，在中国究竟怎么样的策划公司才能真正为这些品牌实现品牌梦想呢?索象认为，至少要做到以下三点：

第一、拥有匹配品牌的全案能力

全案是营销策划公司日常作业的核心部分。因为全案关乎企业客户对市场整体的布局与规划，对品牌的顶层设计与架构，关乎企业全年要做什么的具体举措与安排。

不是每个策划公司都有能力做全案，一般能做全案的广告公司被称为综合性品牌代理公司，这是业界通行的叫法。但也有像索象一样，被称作整合营销传播公司、整合营销策划公司。

全案最能看出一家策划公司的综合实力和业务水平，做全案，是对策划综合能力的全面考察，包括对企业所处行业的理解力，对消费人群和消费趋势的洞察力，逻辑思考和解决问题的能力，以及战略思维、大局观、创造力和执行力的综合评估。

既然全案如此重要，那么全案到底要做什么呢?

索象想用一个简单公式来说明：

1、 市场方案是前置的，它界定全案的主体和载体。

企业要做全案，首先要知道全案是做给谁看的，即企业要进入哪个细分市场，目标消费者是谁，从而确立市场主体。

为此，在做全案以前，需要做大量的数据分析和研究工作，诸如行业分析、市场分析、消费分析、终端走访、用户调研、目标用户画像、目标用户心理洞察等等。

2、 产品方案是必要的，它规整产品的方向和体系。

在确定了细分市场和目标用户之后，接下来就要决定用什么产品去打开这个市场，即产品定义。这部分涉及到产品的核心价值，竞争优势，产品定价，渠道分销等，也就是产品方案中最核心的市场策略，也是科特勒强调的STP+4P：

STP——市场细分、目标人群、产品定义

4P——产品、价格、渠道、推广

简单点，就是消费者+产品。

3、 品牌方案是全案的核心，重中之重。

品牌帮助企业把一次性的传播推广累积成为可持续的资产，把产品变成有粉丝、有内容的IP，品牌就是企业最大的私域流量。品牌方案可归纳为以下几个核心组成部分：

3.1 品牌价值体系 ——品牌带给用户的核心价值，品牌的承诺，产品的主要利益点，以及由此衍生出的用于传播的诉求主张，即广告语。

3.2 品牌视觉体系 ——LOGO设计和VI设计，如何设计出鲜明、个性的品牌形象，以及用于传播的主视觉形象，包括视频和平面。

3.3 品牌关系体系 ——有些企业旗下可能不只一个品牌;或是企业品牌与产品品牌不一致;或者在产品品牌以外，企业又有技术品牌、服务品牌等。

不同的产品品牌之间、产品品牌与企业品牌之间是什么关系、产品品牌与技术品牌、服务品牌、业务品牌又是什么关系，不同品牌之间的价值设计如何区隔与统一，视觉设计如何区别与融合。这些都需要进行界定，价值体系、视觉体系、关系体系，这就是核心的品牌策略。

4、传播方案，是持续累积品牌资产的过程。

有了对品牌的核心定义，接下来就是如何将品牌推广出去，让品牌与消费者发生接触和关系，让消费者知道品牌的存在，这就是传播方案。而在此之前，通常还要有一个传播策略，套用一个公式：传播策略=信息策略+媒介策略

4.1 信息是“说什么？”。

向目标消费者传播什么内容、传递什么价值。比如做一瓶牛奶的传播方案，需要明确跟消费者沟通什么价值主张，是营养好还是易吸收?是品质健康还是先进的无菌技术或保鲜技术?

信息策略本应在品牌方案中率先完成，归属于品牌价值体系的一部分。但对于某些大品牌来说，在品牌核心价值、品牌主广告语以外，还需要提出一个年度传播主题。

也就是说，广告语可以等于年度传播主题但也可以有所区隔。例如NIKE，广告语是just do it，品牌核心价值主张就是一种想到做到的运动精神。但NIKE在2018年还策划了“全凭我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐高”等几个传播主题去匹配不同的campaign。

有了核心信息，用什么内容形式来传递产品价值主张?是平面、视频、文章还是公关活动?这时候，就需要媒介策划了。

4.2 媒介是“在哪说？”。

内容决定我们所选择的媒体，媒体决定我们所要创作的内容。如今我们做传播方案，可选择的媒体包括电视广播、户外广告、互联网APP、社交媒体、电商平台、内容平台、信息流广告、视频网站、门户网站、新闻媒体、垂直媒体等等，根据不同的平台特性，内容创意的玩法也有所区别。

通常来讲，一个年度传播方案，包含数个Campaign，具体数量不固定，生命周期一般不超过三个月，因为时间拖太久就不好操作执行，消费者也会因此失去新鲜感。

Campaign的节点划分，通常是按时间维度来划分。有的按产品的上市推广周期来，上市期、上量期、产品成熟期、终端巩固期。有的按产品的淡旺季和自然季度来划分，比如春季营销、夏日传播、秋冬推广等，以及各种节假日的传播，春节营销、中秋推广、儿童节营销、情人节营销等，再加上各种电商节如双十一、双十二、618、超品日等。

当然，也有按地点和不同媒体渠道来划分的。比如一二线城市推广方案和三四线区域市场下沉方案，线上传播方案和线下推广方案，零售渠道传播方案和KA大客户推广方案。

总而言之，市场方案、产品方案和品牌方案，对企业来说更多是策略层面上的工作，通常是形而上，属于顶层设计部分。而到了传播方案，这就需要有可落地、可执行的实施举措，还有分时分段的执行指引。

类似上述的品牌全案，索象目前服务过的知名品牌不在少数，大多为国内实力强劲的500强企业，如华为、中国劲酒、人民电器、雪花啤酒等。同时，索象也扶植了不少微小企业，另其声名大噪如HFP、小熊电器、妖精的口袋等，因此才超越叶茂中、华与华等策划公司上升为国内受关注度最高的营销策划公司。

第二、拥有自成一套的营销体系

索象以董事长卢永峰为核心的智囊团队，基于过去十六年服务数十家中国500强企业的实践经验，通过“营”+ “销”一体化的全局观、系统观，与美国“整合营销之父”唐·舒尔茨整合营销传播理论体系中优秀理论相融合，创造出了一套索象整合营销系统。同时，索象始终坚持“化零为整，激发效能”品牌核心价值观，致力于打造以产品、品牌、用户三位一体的综合营销服务闭环，赋能产业。其中，索象“整合营销七步走”将聚焦洞察企业市场机会，确定用户心理占位、打造企业战略定位，以整合见长，以传播出众的优势，帮助企业找到新的营销突破口，解决企业品牌建设中的难题。

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Ø 品牌洞察

索象基于十六年的市场研究和社会洞察，通过“API大数据系统”，融合整个互联网大数据、交互数据，形成具有优越性的数据成果与策略指引，并且结合当下流行的场景研究模式，不断引入先进的研究方法，经过符合中国特点的适应性改进，形成了索象的创新研究体系。

洞察企业市场机会四大模块：

(1)消费者洞察——基于消费行为与态度、市场潜力与市场进入、市场细分与目标群体定位等

(2)品牌洞察——基于企业形象与知名度，品牌认知，品牌价值评估，品牌业态等

(3)产品与营销洞察——基于概念开发与测试，新产品测试，广告效果评测等

(4)评估性洞察——基于用户满意度，员工满意度，投资环境评估，项目评估等

Ø 品牌定位

在当今极度竞争的商业时代，索象通过确定企业战略定位，助力企业摆脱价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战，使企业更加良性竞争，能够把主要精力投入到企业的发展方向、发展速度与质量、发展点和发展能力的规划与实施上，最终实现企业的快速、健康、持续发展。

打造战略定位的三大基点一大坚持：

(1)基于品类的定位;

(2)基于需求的定位;

(3)基于接触途径的定位;

(4)坚持企业长期的质量增长。

Ø 竞争策略

1、用户策略：索象通过数据挖掘，帮助企业在全网用户中快速、准确锁定目标用户，发掘潜在用户。同时也为企业提供决策支持，根据行业风向及时调整市场策略、资源配置，从而减少市场风险。

(1)分析企业CRM消费者行为

(2)挖掘企业潜在二次消费者

(3)“API大数据系统”用户分析和挖掘

(4)用户分层和精准

2、产品策略：索象一直采取“品类带动品牌”策略，指导企业聚焦资源在优势品类上，通过品类的发展带动全系产品的强势流通，再从消费者心智角度规模化打造体验价值感的口碑型单品，从竞争与认知入手，设计爆点，包装产品概念、提炼产品卖点，升级产品战斗队列。

Ø 品牌视觉

品牌形象识别能快、准、强的引发用户价值共鸣，建立品牌特色，提升品牌调性。索象通过标识logo+名称+色彩+人格化IP+产品识别+风格识别，建立品牌的识别系统，打造差异化视觉。

(1)品牌层面视觉：logo+icon+VI应用

(2)产品层面视觉：产品内外包装设计

(3)传播层面视觉：营销海报、户外海报、病毒视频等

(4)平台层面视觉：官网设计、天猫等电商平台UI设计、banner设计等

(5)渠道层面视觉：线下店铺设计，展台设计等

Ø 品牌运营

在确立企业发展目标，梳理优势资源，明确旗下不同品牌和形象、不同业务和模块，打造超级单品稳固市场的同时，索象也会帮助企业形成有机整体的，实现协同效应的品牌运营组合拳，从借助“外脑”到自给自足，提升自身抵御风险能力。

孵化品牌运营三板斧：

(1) 激发组织能量

(2) 促进企业协同

(3) 锻造企业内核

Ø 平台搭建

品牌营销、产品销售等品牌动作，势必要通过某个或多个平台才能触达用户，实现与用户的交流和交易。

(1)传播平台：微博、微信、抖音、网易号、头条号、一点号、大鱼号等自媒体和新媒体平台

(2)销售平台：线上天猫、京东、苏宁等渠道平台;线下KA、PC、新零售等渠道平台

(3)形象平台：官网平台搭建

Ø 整合营销

“营销即传播”，在索象的市场营销策略中重心是通过“传播”实现对消费者心智的占位。在了解消费者愿望与喜好的基础上，实现消费者与品牌的充分接触与沟通，让体验取代产品，价值取代价格，最终利用索象决胜行业的600家优质资源，实现精准营销。

市场策略的立足点：

(1)立足于品牌战略基因

(2)立足于品牌传播主题

(3)立足于人与商业的沟通策略

(4)立足于消费场景的融入

三、拥有精准的业务组合能力

虽说做综合型的品牌全案是一家一流策划公司必备的能力，但是不同的企业客户，由于其所处的行业不同、发展阶段不同，他们对全案的是不一样的。再加上各个品牌策划公司受自身能力范畴和行业属性的限制，能给出的答案也是不一样的。

对于索象来说，针对不同的企业我们要做的就是“因材施教”。

全案=25%的市场方案+ 3 5%的 产品 方案 + 50%的品牌方案+100%的传播方案

因为成熟的企业，经过多年的发展，已经有了清晰的市场营销策略，通常知道自己的市场在哪里，竞争对手是谁，目标消费者是什么样的一群人，也有成型的产品组合和既定的价格体系，既定的销售渠道。所以它不需要我们帮他做一套新的市场营销策略，一般只要做市场洞察和消费洞察，所以，这是25%的市场方案和35%的产品方案。

同理，成熟企业通常也有完善的品牌体系、清晰的品牌架构，他不需要我们从无到有去帮他们设计一个品牌，从命名、LOGO设计、VI设计开始建立品牌。但他肯定需要我们帮他提炼更锐化、更具打动力的品牌价值和主张，创造更鲜明、更具辨识度的品牌形象和个性。所以，这是50%的品牌方案。

对于成熟企业来说，他需要的不是市场和品牌的顶层设计，而是更具体、更直接的怎么获客、怎么变现，所以他需要100%的传播方案。

不过，当成熟型企业需要推广新产品时，或者增长乏力，需要转型、进入新市场时，这便需要做顶层设计、新的市场策略和品牌策略。这其实属于另一种类型的企业，成长型企业。

成长型企业最大的特点，就是一切都处于不确定性。虽然产品在销售，但是没有明确的市场界定;没有明确去定义目标用户是谁;没有找到一条属于自己的发展路径和增长范式;也没有品牌。

对于这一类成长型企业，索象做的是全案：

全案=50%的市场方案+ 60 %的 产品 方案+100%的品牌方案+30%的传播方案

成长型企业需要的，肯定是100%的市场方案，但为什么我们只做50%?因为市场是需要靠实战经验去归纳总结的，而大多策划公司通常都无法像企业一样奋斗在市场一线。策划公司只能帮企业界定目标市场、目标用户、核心竞争对手，做好产品设计和产品线组合，剩下的定价与渠道问题，企业必须派出自己的市场部人员来配合索象完成。

100%的品牌方案，就是一套从无到有的系统化品牌设计，从最基础的LOGO、VI到视觉设计、品牌形象设计，从价值体系梳理到广告语、传播主张提炼，从单品牌到多品牌的架构设计。

至于传播的部分，成长型企业通常就有一个bug，或者说困境——就是成长型企业通常没有钱。没有那么多营销费用、媒体预算，用来砸广告、做推广。所以他们不需一套系统的、火力全开的、从空中到地面的立体化传播方案，只需要聚焦在特定节点上、特定渠道上做一波传播推广。这就是30%的传播方案。

中国市场太大，很多专注做传播和campaign的公司和个体，满眼只看到热点、刷屏、大创意、飞机稿，将前期的市场策略和品牌策略视为可有可无、为了卖创意而不得不往PPT上去写废话。

而更多只做营销咨询和战略设计的公司，则高呼创意无用论，创意只是广告人的意淫，是浪费客户的钱。而他们自己操刀传播，出街的设计和文案，则丑陋粗暴，被消费者所厌恶，只能靠砸钱和巨额广告费取得有限的洗脑效果。

对于他们，索象不可置否，只能说各凭态度乘风浪。

但索象始终认为，在理解市场和品牌策略之上做出来的传播方案才更加精准、更加犀利，不至于叫好不叫座，广告虽好销量不好。而懂得传播和推广的规律，这样做出的市场策略和品牌策略才能更好落地执行，不至于假大空，不切实际，看起来很高深，但完全无法打动市场和消费者。

(新媒体责编：syhz0808)