绿鲨创意给您解析农夫山泉的跨界营销

“跨界营销”因其创意性、趣味性和更大的覆盖率备受大品牌青睐，也逐渐成为一种值得琢磨的传播现象。本期内容将以“农夫山泉”在2017和2018年的两次“跨界营销”为例，向你介绍这种较新的传播和营销形式。

农夫山泉 X 网易音乐

“嘴里喝进去的水，眼里流出的泪  ——网易云音乐版农夫山泉”，2017年7月，网易云音乐精选30条用户乐评，并印在农夫山泉的瓶子上。设计文艺简洁，并将音乐APP元素与矿泉水瓶巧妙融合，符合当下青年人的对于色彩和包装的审美。瓶子背面使用了网易云音乐APP的AR扫描功能，扫一扫瓶身上的二维码就能快速进入30首乐瓶歌单，根据自己的喜好收听。

并推出主打情感诉求的一分钟短视频：经过具备情感粘性的链接，农夫山泉从意义单一的快消饮用水品牌变成传递情感的媒介，亲情、爱情、友情相关的简短乐评也为这个品牌赋予了更多温情。

对于一个长期给人留有“我们只是大自然的搬运工”正统印象的大众快消品来说，能够换成文艺风格“混入”年轻市场，需要一定的勇气，也给人一种出人意料的形象反转，也因此给自己的目标受众留下了更深印象。

农夫山泉 X 故宫IP

“与宫廷中的帝王后妃们“瓶”水相逢 ——“故宫瓶””，2018年7月，农夫山泉的“故宫瓶”突然在朋友圈火爆。故宫瓶的瓶身由两部分组成，前半部分是国人耳熟能详红色+白色的农夫山泉标志，后半部分以康雍乾三代帝王的人物画像以及嫔妃为背景，比如乾隆、富察皇后等，再配上人物历史背景的文案，色调简洁，文案简单，中国风古韵味十足。

文案的内容也使人顿时倍感亲切，谈起皇帝嫔妃，总有种尊贵得遥遥不可及的距离感，而农夫山泉的“故宫瓶”文案。

则将这种距离感拉近了，似乎处在宫殿里的人，也和我们一样有着自己平凡日子里的小温情和小烦恼。选取的推广时间也十分巧妙，2018年暑假，《延禧攻略》、《如懿传》两部背景相同的清宫剧的火爆让人们对于乾隆时期的历史背景和清宫人物都增加了了解，让大家接受度更高了。

跨界营销具体是啥？

一、跨界营销是什么？

“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。

二、跨界营销的目的

1.增加话题性，引发用户自发讨论传播

2.开拓新的品牌性格

3.提高现有粉丝的忠诚度，吸引潜在目标用户

4.借助另一行业、另一品牌的原有关注度，提高自身品牌产品的曝光量和知名度

5.开发新产品的测试

三、跨界营销策略

1、选择合适的合作伙伴

两个不同品牌在进行跨界营销时，最优选择品牌调性差不多，人群定位和文化都可以完美融合来合作，也有少数例外，品牌看似差异很大，但两者发挥各自优势，完美互补的合作模式，例如大白兔和香水的合作案例。

2、线上线下的多渠道联动传播

跨界合作的最大好处就是可以实现品牌间的资源互换，通过媒体曝光、进行矩阵传播，联动线上线下，是跨界营销扩大效果的关键。例如，“虾米音乐+缝纫机乐队+三里屯太古里”一起发起的“City of Lives——街头音乐现场”。

3、诉诸情感，走心赢得好感度

跨界营销作为比较新的营销模式，依然离不开共鸣二字，能引起消费者共鸣的才是好的营销。2017年年末，钻戒品牌I DO联合了其他18家品牌，发布了一组“2018年练爱18招”，就让人感到恋爱的味道。

绿鲨创意，专注于新创品牌孵化和老旧品牌升级，以实战、落地、有效为策划指导思想，为企业和品牌提供战略规划、品牌建设、落地营销三大核心服务。具有36位资深设计师，经过近15年时间的发展，以品牌6I识别营销全案体系，发展成为四川省知名互联网广告创意品牌，成为多家上市公司的指定服务商，服务品牌超过十万家。

(新媒体责编：syhz0808)