吉尼斯世界纪录线上化时代精彩“触网” 探索品牌营销新思路

受疫情影响，那些过往发生在物理空间的推广需求正在线上加速释放，并被高效满足。购物、社交、工作、学习，万物皆可触网，一切皆可线上，虚拟世界精彩依旧。

对于营销界而言，这既是机遇也是挑战。当快闪店、线下活动、品牌巡展等传统营销手段受限，线上化营销就成为再也无法绕过去的命题。品牌和营销机构如何充分运用传统营销智慧，同时还能兼顾线上互动需求，以“玩转”虚拟世界，继续吸引用户?

互动、有趣、富有启发性是吉尼斯世界纪录™珍视的价值理念。在线上化时代，这个富有活力的品牌也开始深度触网，通过纪录线上的精彩瞬间开启新的探索之旅。这些“花式”线上纪录，不乏来自品牌端的优秀创意，它们作为一种创意手法为品牌线上营销带来了不一样的新思路。

不一样的传递，一样的“在一起”

如田径接力、趣味接力等具有“传递”元素的活动，总是能创造一次声势浩大、鼓舞人心的互动体验。当“传递”发生在线上，又是一种怎样的别开生面?

伊利金领冠在2020年新春发起“最大的线上传递视频接龙”挑战，吸引了各大社交平台网友的关注。这次挑战以线上接龙传递为核心创意，邀请人们录制传递奶粉罐、以动作画出鼠年相关创意元素的视频，并将其上传至抖音以完成参与。

最大的线上传递视频接龙-伊利金领冠

最终，符合要求的视频被串联成一份完整的视频接龙。“没想到有如此多的网友参与，看到大家的传递视频最后串联到一起的效果，觉得太震撼也太好玩了!” 一位参与者表示。

表面上颇具娱乐性的视频接龙挑战，其实是一次富有寓意的营销活动。此次挑战中的“C”位道具 -- 金领冠系列婴幼儿配方奶粉，承载了伊利金领冠的母乳研究成果，而在新年伊始，请妈妈们以打破吉尼斯世界纪录称号的方式传递这样一款实力产品，正是传达了伊利金领冠“中国专利配方，母爱传承”的品牌诉求。

不仅快乐、幸福感可以被传递，希望、信心、信念也可以被接力传达、直抵人心。在每年的“肺癌关注月”11月，“鼓5人生”肺癌关注活动便以不同活动形式慰问病者，鼓励其坚强面对疾病，度过关键的5年生存期。2020年11月“鼓5人生”再次启动。在上海市癌症康复俱乐部、阿斯利康中国等支持下，一场隔空“云”击掌接力活动正式拉开帷幕，向“最多人参与的线上双手击掌视频接龙”吉尼斯称号发起挑战，为患者加油鼓劲。

最多人参与的线上双手击掌视频接龙

击掌意味着传递温暖、力量和希望，是给予肺癌患者鼓励和支持的一种强有力的情感表达方式。在数位短视频KOL的引导下，来自各行业的人们加入到挑战当中，通过完成在线击掌接力的方式向肺癌患者表达支持。满足要求的视频被剪接成一件完整的视频链，其中的精彩瞬间在年度“鼓5人生”大会上得到回放，让人们对力量的传递有了不同的感受。

直播，也能破纪录

回顾去年，“直播”是一个超级核心的关键词，直播带货、直播授课、直播表演遍地开花，已成为人们生活中的一部分。现在，直播正向破纪录的超长待机模式挺进。

京东联手快手在去年双11以一次长达200小时的“马拉松直播带货”活动，成功刷新此前由美国Hulu公司创下的161小时11分32秒的成绩，直接带动千万量级的观众观看、下单。“最长时间的视频直播”吉尼斯世界纪录称号花落中国电商。

200小时不间断直播带货，何以成就如此壮举?快手和京东双方资源协同产生的加乘效应，应是最好的注脚。无论是快手的超豪华带货达人阵容、公域流量持续供应直播间、技术运营方面的涅槃式突破，还是京东优质的品牌组合、富有活力的产品展示以及高效的物流运作能力，都为此次超长直播提供了保证。可以说，以一次超长直播打破一项世界纪录是平台直播能力、商业能力、营销能力的综合体现。

最长时间的视频直播

直播是一个万花筒，可以有花样翻新的玩法挑战世界纪录。除了超长时间直播带货，直播授课、直播过节、直播开盲盒也成就了各项世界之最。

天猫正当红在去年5月发起的“最多人同时在线拆箱”挑战活动，让盲盒粉丝为之一振。此次挑战中，当红明星尹正受邀与众网友们以直播的方式同时开启盲盒，来为52TOYS、F.UN、19八3、泡泡玛特入驻天猫潮玩品牌平台助阵造势。

在挑战前后，尹正与粉丝们围绕盲盒、品牌商的产品设计等话题进行了互动，使当日累计观看量也一举超过800万人次，并产生了海量交易。通过在线挑战，天猫潮玩品牌平台不仅完成了首秀，还实现了一次品效合一的营销出圈。

原来，“你”是这样的相册

人们用相册纪录那些快乐、成长、难忘的瞬间，当相册来到线上，那些精彩的时刻就能成为永恒。电子相册可以成为一叶轻舟，随时集结起拥有不同兴趣爱好的人们，并载着人们的共同回忆，穿梭于不同时空。

“最大的线上电子贺卡集”就是这样一个关于纪录成长的电子相册。这个由雀巢力多精3及其消费者于2019年7月完成的电子相册，将收集到的95218张亲子照片生成了祝福宝宝快乐成长等不同主题的电子贺卡，不仅刷新了“最大的线上电子贺卡集”吉尼斯世界纪录称号，还传递了雀巢力多精一直坚持的快乐、健康成长的品牌理念。

最大的线上电子贺卡集

在挑战现场，雀巢大中华区婴幼儿营养业务单位高级副总裁严可斌先生表示，“给中国宝宝送去我们的祝福，守护他们健康快乐成长，是力多精始终的使命与追求。感谢宝宝和家长的热情，这个纪录属于力多精，更属于千万个充满欢乐的家庭。”

幼小的麦苗也可以成长，也可以被相册纪录。2020年8月，容声WILL冰箱邀请了1000位网友，连续7天在WILL冰箱里种植麦苗，并按照要求将每日的麦苗拍照上传至微博平台。此次行动连同“冰箱麦苗”的电子相册，一举获得“1小时内微博上传冰箱照片最多”吉尼斯世界纪录殊荣。

麦粒的发芽需要严苛的生长环境，对水、湿度、温度都有着较高的要求。而容声WILL冰箱却反其道而行之，以冰箱养麦苗来体现其“养鲜”技术实力，不能不说是守正出奇的营销创意。此外，容声WILL冰箱通过打破一项吉尼斯挑战的方式，来号召用户拍照、打卡，也进一步团聚了年轻用户，使品牌调性更富活力。

在线宣誓，可以很有仪式感

举起拳头、肃穆伫立，许下铮铮誓言。这是传统的宣誓场景。当“一些皆可线上”时代到来，宣誓的方式也在被颠覆和改变。

近年来，文明旅游已成为热点社会话题之一，为号召人们在旅行中尊重文化差异、遵守社会秩序、维护生态和谐，线上旅游社区马蜂窝特地“吹响”线上宣誓“集结号”，号召人们参与宣誓、文明旅行。

2019年国庆黄金周，游客们在旅途中可通过马蜂窝APP打卡“点亮” 自己所在的目的地，并完成一项文明旅游宣誓来参加活动。共计1,323,893位中国旅行者，在全球172个国家和地区、2397座城市点亮了自己的足迹，使此次活动成功获得“单一文明行为活动收到的最多誓言”吉尼斯世界纪录称号。

单一文明行为活动收到的最多誓言

马蜂窝旅游网社区产品总监王浙航称此为“中国足迹的力量”，他说到：“这一世界纪录的创造，代表着中国人用文明旅行的足迹点亮了地球。我们应为每一位探索世界、追求美好的中国游客感到自豪，也被今日中国的文明与力量所感动。”

在线宣誓除了可以号召公众参与公益行动，也可以引发人们对个人视角话题的关注，例如，关注个人健康。2020年10月，屈臣氏饮用水与健身APP Keep在Keep平台上发起了“105摄氏度超越热爱跑”活动，以号召粉丝“多喝水、多运动、多打卡”，一起向“单一运动活动收到最多的宣誓(1个月)”吉尼斯世界纪录称号发起挑战。通过这种结合运动场景、号召用户打卡参与挑战的方式，屈臣氏饮用水有力地强化了其健康饮食、活力生活的品牌主张。

根据挑战规则，参与者需在活动报名页面选定不同的跑量组别，并在活动期间内完成跑量任务，才算挑战成功。共有165801人最终参与挑战，并获得完赛证书和限定徽章。值得一提的是，屈臣氏饮用水代言人、热爱领跑者朱正廷出席了证书颁发仪式，代表16余万跑者接下荣誉，进一步宣扬了屈臣氏所主张的潮流健康生活方式。

结语

基于线上吉尼斯挑战的营销玩法正在不断推陈出新，带来不同以往的品牌体验和互动创意。因为多样有趣的互联，世界在以更加精彩的方式展现。冲刺线上世界之最，吉尼斯世界纪录与大家线上见!

(新媒体责编：syhz0808)