转型：构建全产品链

——北京邮政破题城市金融发展的实践路径

北京市西城区地安门外大街81号内，日前正在紧锣密鼓地打造北京邮政第一个金融财富中心。坐在三层的天台花园远眺，老北京四合院建筑群一览无余，什刹海的秀丽风光尽收眼底。金融财富中心落成后，北京邮政将在这样具有首都特色的怡人环境中，为城市金融财富客户提供综合金融服务。

设立金融财富中心是北京邮政满足城市金融客户多元化资产配置需求的重要举措，也是北京邮政城市金融的破题之举。

城市金融发展的“赛道”，历来面临着激烈的市场竞争。从客观条件上看，城市各类金融机构数量多、密度大，金融产品同质化程度高，客户金融需求尤为复杂多样。从发展形势来看，无处不在的互联网金融，让银行网点陷入了“金融服务无处不在，就是不在银行网点”的尴尬境地。跨界泛在的金融生态更对代理金融存款发展模式产生巨大冲击，过去“就存款发展存款”的增存模式在城市已经难以为继。

北京市邮政分公司坚持以集团公司“五化”转型发展思想为指导，贯彻财富管理理念，聚焦客户、队伍、管理、协同、赋能，在激烈的市场竞争中成功突围，探索出一条破题城市金融发展的新路径。今年上半年，北京邮政金融收入快速增长，完成进度列全国邮政第1，增幅列第2;收入结构不断优化，非储蓄收入占比为51.46%，列全国邮政第2，各项业务全面增收，初步形成了金融的五大增收支柱。

多元经营 构建全资产发展路径

8月25日，在荣获“2020年北京市分公司代理金融十佳网点”称号的朝阳区慈云寺邮政支行。慈云寺支行位于朝阳区八里庄东里3号，周边分布着30多个社区，常驻人口20多万，是典型的社区网点，客户群体主要是城市居民。在周边走访发现，支行周边1.5公里范围内密集分布着十余家商业银行，竞争十分激烈。

“城市居民投资具有多样性，不会把资金都用于储蓄，而是偏向于投资理财。这就需要我们通过多元化资产配置去满足。资产配置是城市金融发展最核心的能力，城市金融需要多元化经营，而不是用单一的产品去撬动单一的客户。”朝阳区邮政分公司金融业务部副经理王志伟说。

为了满足城市居民多元化资产配置需求，慈云寺支行制定了全资产发展策略，以“期交抢收入，趸交促规模，理财引客流，基金做价值”的发展思路，实现由“单一产品销售”向“综合资产配置”转型，为客户提供一站式综合金融服务。

慈云寺支行行长柳硕认为关键在于设身处地为客户考虑，“我们不是单纯营销产品，而是向客户传递资产配置的理念，让客户信任邮政”。为此，柳硕定期在厅堂或进入社区举办金融大讲堂活动。每一次活动，柳硕都会制作通俗易懂的课件。他制作了近20年的存款利率变化图，让客户了解利率下行的大趋势，编写保险、基金、理财产品的小案例，让客户了解产品特点。大多数客户对投资理财感兴趣但并不了解，柳硕就会讲清楚前因后果和内在逻辑，教客户如何进行资产配置。

在柳硕看来，销售金融产品与销售其他产品的显著不同，便是销售给客户的是投资品，而非消费品，所以售后服务特别重要。“拿基金来说，我们会跟着客户一起购入产品，这样我们能实时观察这一基金的涨跌幅。支行长和理财经理会在基金涨幅为4%~5%，或基金净值下跌时及时联系客户，向客户解释市场变化和净值变化原因，并指导客户进行补仓或调仓，逐步让客户了解市场，信任支行，提升售后服务体验。”柳硕说，一旦购买，客户再次购买的可能性和频率要高很多，所以对客户的维护非常重要。

“全资产发展就像网点的蓄水池，为网点发展注入源源不断的活水。”柳硕说。

同样受益于全资产发展，西城区地安门邮政支行今年上半年基金销售同比增加680万元，理财销售同比增加2611万元。8月27日，地安门支行行长程静介绍了一个典型案例。

北京后海一位经营多家酒吧的老板是地安门支行的微邮付客户。该支行通过梳理发现，该客户每隔一段时间都会沉淀200多万元的闲置资金。理财经理黄京丽提前对该客户的家庭情况进行了解，通过个人财富管理系统为客户制作了投资规划建议书，主动上门拜访客户，向客户讲解资产配置方案。“我们告诉客户，闲置资金放在活期存款利息少，应该长短期限结合投资，并为他分析了生活和店铺经营中可能面临的风险，推荐了保险、基金、资管信托的组合投资方案。”该老板欣然同意，并在一段时间后将在他行到期的另一笔存款也交由地安门支行进行资产配置。“这一案例充分说明了综合资产配置对于网点发展的重要价值。”程静说。

“构建全资产发展路径与城市金融破题密切相关。对一线城市而言，要满足客户多元化需求，就要分层、分群管理客户，提供差异化产品，为客户提供‘一对一’高端服务，增加客户的财富。”北京市分公司金融业务部副总经理杨枝灵说。

以全资产均衡发展理念为引领，北京邮政金融积极由传统营销向科技赋能精准营销转变，大力推动CRM系统和个人财富管理系统使用，先后两次进行全市培训，为所有钻石级以上客户出具资产配置报告，内部员工100%体验手机银行“财富专区”系统功能，进行体验式营销。同时，北京邮政还开发了专门针对保险、理财、基金产品的“蓄客”程序，针对“开门红”、爆款基金、重点资管信托产品进行蓄客。仅“开门红”期间实现蓄客4.3万人，蓄金33亿元，并闭环跟踪客户出单情况，对未出单客户进行清单式“销号”跟进，提高蓄客转化效率。

今年上半年，北京邮政代理金融不仅实现了全资产规模稳步增长，全产品链体系建设保持全国领先之势，而且全资产质量不断提高，价值存款新增占比达74.91%、长期期交占比达27.50%、保险综合手续费率达12.64%、偏股基金销量占比达88.68%、净值型理财保有量占比达60.64%，五项结构指标均高于全国邮政平均水平。

选配专才 加强队伍精细化管理

资产配置具有很强的专业性，如何打造一支后备力量充足、服务专业的财富管理队伍，做到城市金融网点资产配置人人能懂、人人能讲、人人可做，并成长为行家里手，是城市金融发展破题的关键。

8月24日，在海淀区北沙滩邮政支行。作为北京市分公司人才培养标杆网点，这里一直源源不断地向外输送优秀的支行长、理财经理。今年上半年，已有两名理财经理参加了支行长竞聘，两名柜员拟培养成为理财经理。

北沙滩支行的人才培养与“奖金池”密不可分。为了激励城市金融队伍产能提升，北京市分公司提出了设立绩效“奖金池”的新思路。“‘奖金池’从业绩和行为、资产和客户、定性和定量、统一和个性等多维度对网点人员开展绩效评价，调动网点全员管户、营销的主动性和积极性。”杨枝灵介绍说。

翻开北沙滩支行的“奖金池”记录册，看到涉及奖励指标涵盖行为类、业绩类、加分项、考核项等四项，四项指标下又细化出30余个具体指标。支行长张晶每天会对柜员、理财经理当天的业务量、业务完成情况及时打分，“‘奖金池’可以从主动营销的行为上激励柜员尝试转介营销，培养营销意识，使其逐渐具备理财经理的能力，再充实到理财经理队伍中。同时，通过对阶段重点产品奖励分值的提升，去激励理财经理突破重点业务，避免只攻单一业务，从而优化网点全资产结构。”张晶说。

“‘奖金池’想要真正发挥效能并不容易。每个网点必须根据资产和客户的实际情况对奖励指标进行细化调整。‘奖金池’的一大特点是对营销行为的观察，需要支行长日常进行细致的基础管理，这就考验支行长是否具有强大的管理能力、调配能力。”海淀区分公司副总经理燕宇光说。

从北京市分公司来看，有效的绩效管理在带动员工产能和收入提升上发挥的作用也十分明显。今年上半年，北京市分公司金融从业人员月均收入同比增长13.1%，理财经理月均收入同比增长17.3%。而理财经理保险理财类月人均产能达368万元，是全国邮政平均水平的2.3倍。

如果说绩效管理解决了从“要我干”到“我要干”的问题，那么，北京邮政更通过解决“谁来干”“专职干”“如何干”这三大队伍建设的关键问题，为破题城市金融打造了专业的财富管理队伍。

盘活人员，解决“谁来干”的问题。北京市分公司利用ITM分流压降高柜人员，在网点绩效分配方案中对ITM发卡进行积分倾斜，今年上半年共压降高柜人员197人，充实到理财经理队伍中有110人。同时，打造金融“黄金岗位”，发展揽投人员参与营销金融业务。

分层管理，解决“专职干”的问题。为完善财富管理队伍专业化管理，先后印发《财富管理队伍建设方案》《理财经理管理办法》《客户经理管理办法》，使财富管理队伍专职化。北京市分公司现点均配备专职理财经理1.8人，服务财富级客户的财富顾问、财富经理共41人，从数量上保证客户只要来到厅堂就有专人进行资产管理。

提升能力，解决“如何干”的问题。北京市分公司组织各层级管理人员、支行长开展“浙大游学”培训，掌握城市金融发展前沿知识;组织理财经理开展“百炼成钢”培训，进行“军训拓展+专业知识+业绩实战+效果跟踪”闭环管理;开展持证提升培训，今年共新增基金从业人员60人，理财经理基金持证率达51%，队伍专业性显著提升。

为了激发城市金融队伍奋勇争先，北京市分公司还开发了“北京邮政数据分析应用平台”和“支行大排名系统”，系统呈现、多维对标30余项金融发展评价指标，对所有网点实现穿透式管理和全市横向对标，助力网点开展“比学赶帮超”活动，保持一往无前的精神状态。

培育生态 提供综合化客户服务

城市金融发展必须突破金融产品同质化、厅堂到访客户少的困境，“发挥邮政协同优势，满足客户的非金融需求”是北京市分公司成功破题的关键一招。“围绕城市居民衣、食、住、行、游、娱的生活需求，北京邮政发挥寄递、报刊、电商等协同优势开展获客，并聚焦非金融增值服务，强化与客户的纽带联系，实现客户服务向综合化转变，与其他商业银行开展差异化竞争。”杨枝灵认为，这样做实际上实现了从“做银行”向“做生态”转变，让邮政金融成为居民生活的一部分。

9月3日，在来到位于偏僻居民区内的石景山区五里坨邮政支行。2019年5月，当时的五里坨支行刚搬迁过来，由于CRM系统里属于原支行片区的金融客户距离现网点较远，该支行面临着无存量客户可挖的窘境。如今，该支行已经一跃成为北京市分公司城市金融发展的标杆网点。在支行长郭卫民看来，蜕变的原因正是“协同获客”。

五里坨支行与服务片区内的高井投递部达成协同发展协议，支行不定期选派工作人员进驻投递部，协助投递员拨打预约投递电话、上门投递，抓住机会宣传支行的客户活动，累计拨打预约服务电话近2万个。通过投递电话预约、上门投递宣传，累计成功邀约600名小包客户到访金融网点，其中150余人购买了理财产品。同时，结合报刊大收订的黄金期，该支行借助投递部走街串巷的力量，成功进驻部队干休所和周边居民社区，策划开展了金融大讲堂、DIY手绘、艺术插花等多样化的客户活动，实现吸客获客留客。

在五里坨支行厅堂内，看到了平谷大桃等不少应季农产品的宣传牌，这也是郭卫民眼中维系客户的利器。“有的人可能会觉得金融网点销售农产品是负担，但我认为这是与客户增加接触的好机会。有好的农产品，我想着介绍给客户，客户与我们的关系就更近一步，顺带着就会去关注我们的金融产品。”郭卫民认为，金融网点的协同发展，实际上就是去主动关注城市居民的非金融需求，与他们的日常生活产生更多的联系。

今年上半年，北京邮政金融网点结合报刊收订、校园包裹收寄等，对重点客群进行走访，实现权益卡获新客7.02万户，中青年客户占比达56%，客群结构持续优化;结合“赏邮票、学党史”活动，成功与高校、政府、企业等建立起密切联系，实现了金融批量获客。同时，以商户收单为切入点，抢抓平谷大桃、昌平草莓、大兴西瓜等京郊优质农产品营销契机，今年上半年累计开发收单商户5630户，开通手机银行8920个、数字钱包3686个，实现快捷绑卡7840次。

针对城市客户热衷线上消费的特点，从满足其日常生活需求出发，北京市分公司还开发了金融综合会员积分平台。对VIP客户提供金融全业务积分回馈，提供“线上下单、配送到家”的“一站式”会员权益。根据特定客群个性化需求特点，提供个性化增值服务，比如为“有车一族”兑换洗车卡，为年轻客群兑换家政保洁服务，为社区居民提供爆款水果团购，针对私行客户开展“一对一”健康咨询、垂钓活动等，以有温度、有深度的客户服务换来城市金融发展的商机。

大道至简，实干为要。北京邮政城市金融发展的成效，正是源于遵循行业发展规律，以勇于破题、善于解题的实干精神，在实践中求真知，在探索中找规律，推动城市金融的经营服务向全资、线上、生态、协同加速转型。

(新媒体责编：qiaoyidan)